半年少卖近1.5亿 年轻消费者抛弃了康师傅？

一款剁椒鱼片汤面新品，让康师傅陷入了一场“此鱼非彼鱼”的舆论旋涡之中，同时也揭开了康师傅方便面业务衰退的遮羞布。即便近些年康师傅接连签下张艺兴、杨紫、周深等代言人以抢占流量高地，但今年上半年，康师傅方便面仍少卖了近1.5亿元，降幅为1%，而主要竞争对手——统一方便面则同比增长了1.9%。

文|新浪财经徐苑蕾

康师傅方便面业务的下滑固然可以“怪”消费大环境的竞争激烈，然而有分析观点指出，品牌形象老化、消费者心智动摇才是康师傅当下“最危险”的问题。此外，在红烧牛肉面、香辣牛肉面之外，康师傅仍没找到新的爆款，而统一用4年时间已经成功孵化出茄皇系列这个销量10亿大单品。

在线下渠道方面，有超市负责人告诉新浪财经，今年3月以来，康师傅收紧了线下零售终端的陈列费以及赠品赠送政策。“以前康师傅一个月单单方便面的陈列费就有150-200元，现在很多地方已经没有了”。同时在该超市，曾经康师傅每月的销量可以达到80件，如今则下降至约50件。

此鱼非彼鱼，食安客诉不断

不久前，康师傅推出一款名为“剁椒鱼片汤面”的新品，不过被质疑“此鱼非彼鱼”。

有消费者指出，在购买该款方便面产品后发现，包装上展示的“鱼片”实际上只是Q版卡通小鱼造型，并非真正的鱼肉。实际成分与宣传图片之间的巨大落差引发热议，有律师观点还表示，康师傅包装设计存在虚假广告的嫌疑。

康师傅最初以方便面起家，并且持续多年稳居中国方便面市场份额第一的位置。作为行业中的“带头大哥”，康师傅的一举一动一直以来都备受外界关注。然而屡次被爆出的产品宣传、产品质量以及食品安全等问题，不仅影响了消费者对康师傅品牌的信任，也对康师傅的品牌形象造成了负面影响。

新浪财经注意到，在黑猫投诉上，近30天以来就有多宗关于康师傅方便面质量的投诉，其中多名消费者指出，在康师傅方便面产品中吃出虫子、头发甚至是蟑螂、烟头等异物。

一位河北的消费者表示，自己在超市购买的康师傅老坛酸菜牛肉面中吃出一条白色虫子，体长约0.3厘米，其后该消费者感觉胃痛恶心并前往门诊就诊，而他最终得到康师傅方面的赔偿选择仅为3桶面或者折现的方案。

此外，包装问题也是消费者投诉康师傅方便面的重灾区。一位宁夏的消费者称，方便面出厂时料包可能漏气了，导致面饼变成了黑色。然而让其惊讶的是，康师傅客服给出的售后方案竟然仅是帮其换个面饼。

“我整整吃了十几年的康师傅给我整这出，价格涨了服务意识和质量却下降了，换个面饼的意思是连调料包都懒得换？”该消费者表示。

销量下滑，方便面收入衰退

在诸多消费者投诉的背后，康师傅方便面其实也越来越卖不动了。

一位超市负责人告诉新浪财经，统一方便面的销量一般仅是康师傅的一半，曾经康师傅每月的销量可以达到80件，但如今则下降至约50-60件。（注：1件为12桶/1包*24包/5连包*6包）

财报数据同样显示，近年来，康师傅的业绩增长持续放缓。财报数据显示，2021年—2023年，康师傅控股营收增速分别为9.56%、6.26%和2.16%，2024年上半年增幅则进一步跌至0.7%。

其中，方便面业务的收入占比远远落后于饮品业务，并且在多个年份一度拖累康师傅的营收增长。2021年—2023年，康师傅方便面业务收入分别为284.48亿元、296.34亿元、287.93亿元，同比增速分别为-3.60%、4.17%、-2.84%。

今年上半年，康师傅方便面业务收入为138.14亿元，较去年同期下降1%，营收占比也从去年同期的34.1%进一步下滑1个百分点至33.5%。可以对比的是，统一方便面业务实现收入48.58亿元，同比增长1.9%。

从产品线来看，康师傅的方便面产品分为容器面、高价袋面、中价袋面、干脆面及其他。而2024年上半年，除了容器面的销售收入在增长外，康师傅其余品类的销售收入均处于下降态势。

财报数据显示，2024年上半年，康师傅容器面的销售收入68.57亿元，同比增长6.3%；高价袋面的销售收入54.85亿元，同比下降5.5%；中价袋面的销售收入12.71亿元，同比下降13.8%；干脆面及其他产品的销售收入2.01亿元，同比下降9.2%。

在方便面业务收入下滑之下，康师傅则靠着提高客单价来保持着该业务的盈利能力。据统计，近三年来，康师傅已经三次对方便面产品进行调价。最近一次是在今年5月，康师傅将袋装面的建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶的价格则由4.5元提升至5元。

签约流量明星，为何仍卖不动？

在2013年达到销量顶峰后，中国方便面行业便陷入了多年的低谷期，直至2018年才进入回升期。而随着预制菜以及螺蛳粉、自热锅等方便速食品类的日益丰富，近些年方便面市场无疑已不复当年盛况。

根据艾媒数据，2022年全国方便面行业市场规模达1459亿元，同比增长9%。2023年方便面需求量相较于2019年疫情前平稳增长8亿份。在此背景下，康师傅方便面业务的疲态固然有外部环境的原因。

不过从内部经营的角度来看，康师傅也是充满忧患。嘉世咨询合伙人李应涛表示，康师傅现阶段最大的挑战是在一二线城市和年轻消费群体中品牌形象老化的问题，心智的动摇对于康师傅的长期发展来看非常危险。李应涛还提到，康师傅的线上布局也不如白象等竞争对手，在内容电商等新兴渠道的反应较为迟缓。

此外，尽管康师傅不断推出小众口味的新品方便面，但是在1992年的红烧牛肉面、2001年的香辣牛肉面后，康师傅就再没出现过一款超级大单品。而统一在2019年推出的茄皇系列在2023年销量就超过10亿元，成为继老坛酸菜面和汤达人后统一的又一爆款。

李应涛称，新品与企业长期的研发能力、市场节奏和偏好有关。康师傅拥有非常强大的供应链和渠道基本盘，一定程度上弥补新品缺失的问题。不过，如果持续缺乏新品，就会持续给消费者形成一个跟随者的形象。

为了塑造年轻的品牌形象，近些年，康师傅接连签下了张艺兴、杨紫、周深等代言人，并且高举高打地布局直播带货等线上渠道。与此同时，康师傅的营销成本也逐年上涨。前述超市负责人则坦言，康师傅原本放在线下的钱都铺到线上去了。

该负责人表示，今年3月以来，康师傅收紧了线下零售终端的陈列费以及赠品赠送政策。“以前康师傅一个月单单方便面的陈列费就有150-200元，现在已经没有了或者附近10家店只有1家有，而统一陈列费每个月还有300-400元，对于我们来说，肯定就把最显眼的位置让给统一了。”

市场在变，人群在变，年轻消费者早已对“请以实物为准”这样“货不对板”的广告脱敏甚至抵触。“此鱼非彼鱼”事件或许给康师傅敲响了警钟，该好好思考卖不动的原因了。