在海外做“小红书” 字节可能比小红书更专业

哥几个看看这App的UI设计，这双列信息流，还有精致生活分享，应该眼熟吧？但先别着急误会是小红书开海外服了，这“小黄书”是字节他们家的，叫Lemon8。记性好的差友可能还有印象，去年差评君其实介绍过这个App。

去年3月，也就是TikTokCEO周受资在听证会上舌战群儒的那几天，Lemon8零帧起手直接冲上了美国APPStore下载总榜的Top10。

那个时候，差评君把Lemon8里里外外盘了个大概，分析了一波为啥Lemon8在海外能成。从日本试水有所成效，到勇闯东南亚，再挥旗北美，充斥着多元化的“小红书模式”给了Lemon8很大的加成。

只是后来，就很少听到Lemon8在海外有啥大动静，世超还以为它凉凉了。

但最近一段时间我发现，国内媒体又集中报道了一波这个App。

什么今年北美最火App、字节版小红书，标题大有当年TikTok在海外拳打Instagram，脚踢Facebook的势头。

说Lemon8被寄予厚望还不够，顺带还得再夸夸字节这个“爆款制造机”，正在加速抢占海外市场。

数据方面，世超也查了最近一个月Lemon8在美国iOS设备中的排名情况，这一个月来基本没掉出过生活类的前三，活脱脱一副红得发紫的模样。

而在爆火的背后，世超也发现，Lemon8的喜人数据，其实是有迹可循的。

但和大伙们默认的“中国小红书种草模式”，在国外随便乱杀可能有些不太一样。

世超觉得，这一波Lemon8的刷屏，可能和他们嘎嘎烧钱投流策略，脱不了干系。

首先，Lemon8似乎并没有同国内一些媒体写的那样：在美国各种屠榜，还刮起了一股“小红书模式”热。

咱把数据的时间线再拉长一些，去年在美国上线不久，Lemon8的iOS免费榜排名，其实就出现了断崖式下跌，4月底到6月底这段时间，干脆直接没影了。

虽说排名很快又升上去了，但所谓的登顶美国AppStore，也不过是在生活类圈地为王，免费榜去年还在一百名开外，后来慢慢到了70左右，哪怕今年爬上来了，也只是在30上下浮动。

而今年的成绩上升，世超查了查，也很大程度上和Lemon8的投流有点关系。

去年年底，Lemon8的投流素材数量还保持在一个比较低的水平，但大概从今年3月开始又发起了一波猛攻，双端（iOS和安卓）投放素材去重后大约1.8万条，环比2月上涨约52.1%；

我查了近30天（10.03-11.1），Lemon8（iOS）月均投放2.3万条素材（去重后），对比去年同期的六千多条，增长了不少。

结合上面那张排名趋势图可以推断出，Lemon8广告投放的力度，跟榜单排名有一定程度的关联。

另外一方面，虽然有人说Lemon8是字节版小红书，但根据世超的观察来看，Lemon8想在海外复制小红书在国内那样的成功，并不像砍瓜切菜那么简单。

小红书之所以能在国内有这么大的流量，种草属性当然功不可没，但还有很重要的一点，现在很多人把小红书当做搜索引擎在用。

比如锅烧糊了怎么清洗才不费锅，体检查出甲状腺结节到底严不严重，下周去哪玩要穿什么衣服。。。小红书里充斥着各种天花乱坠的内容，编辑部的哥几个还经常在小红书上找到采访对象。

但Lemon8给世超的感觉，很像六、七年前的小红书。

不知道是不是这几天刷得不够多，世超总觉得Lemon8上面的内容形态，目前还是比较单一的。

内容模版好像都是一个套路。。。

包括一些在国外的网友，也深有同感。

另外，Lemon8的产品定位，在国外的竞争其实也挺激烈的。

之前有外媒用“Instagram和Pinterest的结合体”来形容Lemon8，生活方式分享、内容社区这些都没毛病，但这也难免，让它与Instagram和Pinterest展开了正面竞争。

要干出这1+1＞2的效果，无论对啥体量公司来说，应该都不是件容易的事儿。

所以世超觉着，比起部分媒体所说的，Lemon8靠着小红书模式在国外嘎嘎乱杀，这一波，其实更像是字节对海外市场的再一次探索和尝试。

当然，也不可否认，Lemon8在做生活方式分享这件事情上，也已经算是优等生了。

看看隔壁小红书，明明有大把国内成功的经验在，却在海外吃瘪了一次又一次。

S'More、Uniik、Takib、habU。。。小红书在海外推出的应用就没有一个是支棱起来的，三番五次进军日本市场，都战绩平平。

而Pinterest，也就是那个小红书真正的老前辈，当年好多人都说小红书是照着Pinterest抄的，就连主色调都一样是红色。

现在在生活类榜单里，也被Lemon8压了一头。

而且跟自己比，字节在海外做的图文内容社区，可比国内要成功多了。

在“种草”这件事情上，字节从来没有掩饰过自己的野心。

早在2018年，字节就上线过一款叫做“新草”的App，主打的也是图文种草，但第二年就停止运营了。

往后走，前两年的“可颂”，可惜短暂上线20来天就下架了，去年的“有柿”一直不温不火。

今年可颂虽说又卷土重来了，抖音也打了一波辅助铺天盖地地引流，但从世超的观察来看，现在的可颂更像是简版小红书，流量也没有小红书这么大。

本质上，可能还是缺少像小红书那种高浓度的社区文化，这种社区文化的构建，不是说请几个网红、搬运一些内容，三两天就能搞定的。

包括咱们今天的主角Lemon8也一样，作为一个UGC平台，要实现用户和平台之间的强连接，就少不了内容生态。如果没有这种生态，不管之后再来什么小蓝书、小紫书、小黑书，结果都是一样的。

说白了，你的内容得真实、有用。

天天看人家打扮得光鲜亮丽，生活多么丰富多彩，久了就没意思了。但是如果我能从内容里学到些什么，比如这个景区有啥避雷的，想入手相机怎么权衡配置，再不济，讲个八卦我至少也能图个乐子吧？

世超期待未来的Lemon8，能在海外构建这样一个内容生态。

毕竟比起单纯的数据增长，内容，可能才是那个最优解。