有些情绪价值传统豪车给不了

上海刚经历完梅雨季节后“大火收汁”的阶段，随着入伏后的气温回升，这周温度直逼39度。上海人民刚出“浴室”又进“烤箱”。这样的天气，对于需要户外充电补能的新能源车主来说，不太友好。烈日的曝晒，加上沉重的充电枪，与豪华感的期待有点差距。

赵鹏是曾经的传统豪华品牌车主，当他决定迈向新能源车的世界时，依旧希望延续那份“有面儿”的豪华感。但一顿对比下来，他发现传统豪华品牌似乎在进步中遗失了某些关键元素。于是，他将目光转向了国内的高端新能源品牌。

事实是，与赵鹏类似的消费者越来越多。在今年易车研究院发布的《富豪车市洞察报告》中，我们看到近十年，BBA没有变，但买BBA的人变了。近二十年的时代变迁中，不仅重塑了中国富豪阶层，也重塑了中国富豪车市。

传统豪车品牌们的情绪价值似乎开始消散，消费者们脑中的“高端&豪华品牌”开始重新排序。

那些刻在我们成长观念里的消费惯性似乎受到了新的冲击。传统豪车提供的情绪价值，似乎突然不香了？

新技术赠予的“情绪价值”

“举个小例子，偶然间，我在菜单没找到HUD抬头显示开关，就想语音控制一下，结果可好，叫唤半天，传统豪华车没一个能打开的，要么是不理解，要么就是无法操作，这么最简单的一试我就知道，谁才是真正的智能汽车。”

刘先生同样是一名国内高端新能源品牌的车主，作为工程师的他希望自己买到的是真正的智能汽车，“看宣传视频都挺智能的，但有时候亲自试试就知道不同了”。

刘先生的小案例似乎只是说明了功能模块之间的相互打通情况而已，但背后却反映了一家车企研发体系的深入程度与广度，这很大程度上决定了之后OTA升级的表现，以及更多个性化场景的打通。

本质上，今天的高净值人群，对于“高端”和“可玩性”的定义完全不同于以往。汽车是工业产物，因此“旧派”豪车的一个关键卖点是机械性能。但在新能源汽车产业成熟后，汽车已然从交通工具，变成了一个生活场景，其承载了自移动时代、智能时代延续下来的诸多产品功能诉求。

比如说基于自然语言的车机系统交互，再比如强大的计算能力带来更强大的产品力，在当下，通常比讨论“变速箱是AT还是CVT”要性感的多。

如果一个长于移动时代、智能时代的用户，每天工作在网络高速联通，智能服务遍布的环境中，坐进汽车，却倒退回了工业时代，那么乘驾体验将是完全割裂的——就像你很难想象，一个人生活在赛博朋克般的都市中，却依靠马车出行，即便这马跑的相当快。

这种对“高端”一词的不同理解，具象到某一款具体车型上，变得更有时代特征，比如蔚来ET7发布后，用户关注的是其智驾算力超过1000TOPS，行政版升级的高通骁龙8295P智能座舱芯片，以及“第一辆拥有超远距、高精度量产激光雷达的中国品牌纯电轿车”这个标签，与燃油车时代的关注点截然不同。

在生成式AI爆发后，这种认知层面的变化，越发显著。

前文提到的刘先生，其实对蔚来NOMIGPT的印象最为深刻。很多人觉得语音助手只能是机械回答，对比之下，刘先生觉得自己的NOMI更像个人助理，用流行的概念来说，叫“Agent”。

NOMI既可以在通勤的路上聊聊几只股票的涨跌，也可以智能筛选一些重点财经新闻，为刘先生实时播报。如果开车接上客户，NOMI几乎是刘先生的“第二大脑”。

产品力上的碾压，也许才是真正打破观念对立的灵丹妙药。一些中国新势力品牌，正在用踏实学习与快速迭代的策略在传统豪华品牌擅长的驾控、制造、品质层面做出消费者眼里势均力敌的水平。

刘先生原本是旗帜鲜明的燃油车爱好者，因为朋友的一句“服务好”，带着对新能源的抵触情绪体验了蔚来ET7。“试了以后才让自己发现了什么叫做真香，不仅在智能体验上的超越，更惊喜的是在驾驶感受上居然也比自己的BBA舒适太多了”。

“关键是它还能升级，它还有自研的ICC智能底盘域控制器，以及CDC动态悬架阻尼控制，能升级驾驶体验，让底盘质感也能常用常新”，刘先生夸赞道。

刘先生作为伴随着移动互联网时代成长的一代人，对汽车的热爱不仅是玩“操控”，现在还是玩“车机”，玩“功能升级”，这正是新技术背后带来的一种新的“情绪价值”。

这也许就是蔚来ET7为什么能够跻身挑战BBA“56E”这个细分市场的真实原因。行业也因此产生了一个有趣的口号“56E的下一辆车会是ET7”，因为更现实更残酷的说法是“ET7与56E相比，已不是同一个时代的产物”。

“中国的汽车买家对数字互动、连接性和ADAS功能等方面的技术非常感兴趣”，全球知名咨询公司麦肯锡的一项调查显示：中国的消费者对于豪车消费的情感需求，有了更多自己的理解——对科技与创新的推崇，而面对中国市场的这一系列变化也成了反应慢半拍的传统豪华品牌的致命七寸。

一份来自蔚来的数据显示，BBA油转电用户第一联想品牌是蔚来，蔚来旗下车型ET7的用户来源，很大一部分来自BBA的“56E”用户，原本“垄断”高端政商场合的BBA车型，逐渐被新势力所取代。最近的24款蔚来ET7行政版外观和内饰再次迭代，远超对手“三年改款五年换代”的慢节奏，让行政轿车的用车体验不断地更新。

ET7行政版也不止于此，更是逐步成为了智能时代，国家级的首选国宾用车、高端商务活动新共识——包括2023年上海进博会、第六届世界制造业大会、“夏季达沃斯”论坛等活动官方指定用车。在这些新场景下，这群高端新能源汽车用户们，似乎又赢得了主流价值认可下新的情绪价值。

打败方便面的是外卖，打败充电的是换电

而不同时代“原住民”对产品的不同理解，也间接对整个高净值人群圈层造成了影响。

在过去，欧洲人购买一辆奥迪A8，或者美国人购买一辆F-150，其对应的梦想生活是不同的，前者期望在德国不设限速的高速公路上开着四驱驰骋，后者则期望穿过坑坑洼洼的路面来到湖边小屋。他们对车的价值需求，都有极其明确的时代烙印。

对外资汽车，完成长达二十年的祛魅后，这种“田园牧歌”式的营销画面，已和古罗马风格的家装一样被批判为古老过时。

今天的国产汽车品牌，正在成为高净值人群的新标签。尤其是Z世代对于消费的理解不同以往，甚至会以“无使用需求”但“积极付费”的行为表达支持。

而国外的YouTuber，则热衷于万里迢迢飞来中国，对着满是新能源汽车的马路拍视频，大喊这马路的安静程度，多么让人不可思议。

此外，每一个圈层都有自己的谈资，在更感性的层面上，这几乎成了一个人，是否成功融入某一群体的判断标准。在燃油车时代，人们的谈资基本固定为“油耗高不高”和“小毛病多不多”。而在这一个问题上，豪车车主与普通车主并无太多不同，双方在各类论坛的发言通常大同小异。

不得不说，这是独属于燃油车时代的悲哀——再豪华的品牌形象，也成为不了平凡通勤生活的“美颜滤镜”。

这种体验上的Gap，对于“新中产”而言，出现了个性变化。在尝试新能源汽车时，那就是“充电”、“换电”的便利性。某种程度上，人们据此判断某家新能源车企是否有足够的实力，以及其对产品的理解是否足够普惠。

因此，“蔚来蹲”，成为了从大城市到小县城中人们对于汽车新技术的好奇体现。

刘先生是他们县城里最早购买蔚来的车主，如今的县城更是受到刘先生这样的中产喜爱，县城里不仅有星巴克、喜茶、山姆……更是多了一个大方盒子“蔚来换电站”。

“每次我换完电，总有围观的朋友来问我这是什么车，价格如何，换电靠不靠谱等等。我倒是也喜欢和他们聊聊，但我每次都说换电真正打动我的原因不仅仅是快，而是下雨天不用提很重的充电枪，也不会因为充电枪不支持要来回折腾，我觉得这才是真的豪华体验。”刘先生这么说。

区别于其他电动品牌，蔚来除了快充网络之外，更为人称道的补能方式是“换电服务”，并以一己之力将吉利、长安等传统汽车集团纳入换电合作网络之中。

据了解，平均每200km的高速公路，就有一个蔚来的换电站，而80%的城区用户，每3km范围内都有一座蔚来换电站。而随着150kWh超长续航电池包的推出，进一步满足了用户的远途需求，“加电比加油更方便”、“电比油远”的愿景，也并不遥远。

一个车主，很难，也不愿意以“换电”与汽车本身无关为借口，掩盖排队充电本身的尴尬。往往打败你的不是竞争对手，正如打败方便面的是外卖一样，事情的关键在于不是成为更出色的对手，而是成为一个新物种。

看不见的“隐形资产”

“哪一个企业能把买车的和卖车的关系搞得这么好？”这是来自蔚来用户中的一句调侃。这样的情感链接，是财务报表上看不到的部分。

正如之前提到的蔚来ET7车主赵鹏和刘先生一样，他们都是从不同的角度知道蔚来，却又因为蔚来完整的体系化的体验而留在蔚来。

而每一位用户的亲身体验与交流之下，中国的新高端品牌似乎在形成一种圈层：通过口口相传的体验分享，越来越多的用户开始接纳豪华国产车，对传统品牌祛魅，另一方面，这也体现了新圈层内的相互认同。

蔚来打动的正是这一群高知、高收、高能的核心高端圈层，他们更在意“时间”，在意整体服务的高效与细节品质，以及技术领先性。拿ET7的车主举例，一二线用户占比高达88%，更重要的是其中超过24%是CEO和合伙人，53%是企业CXO与总监以上的中高管理层。

这样的一群用户们他们上一款车的TOP3正是BBA的56E。首先一定是基础产品力、技术实力上的比拼，其次才是技术与服务共同提供的新“情绪价值”获得了认可。

于是这些用户们的“情绪”也成为了蔚来看不见的“隐形资产”，带来了真正的口碑效应。

这些“隐形资产”让很多用户醉心，蔚来所提供的服务融入了自己生活的方方面面，甚至NIOLife商城内的一款曲奇饼干，也正在成为白领们抢购的对象。

除此之外，蔚来的很多服务在外界看来也有点“丧心病狂”，但在这些高端用户眼里却是真正节约时间的贴心之举：免费上门补胎、免费补能接送车都已经稀松平常，甚至还有蔚来各城市站为用户提供溜宠物、接娃等极度个性化服务。

根据最新的零售终端数据，今年上半年高端品牌销量排行榜蔚来已经跻身第4，在三十万以上纯电车型销量这个定语下蔚来已经成为销量最高的品牌；同时，上半年30万元以上纯电动车排行前20，蔚来也占据了5席。

在30万元以上的高端纯电市场，蔚来一家独大，占据超过30%的市场份额，在上海、江苏等市场，其市场份额更是达到50%。

在车主刘先生看来，现代人时间紧张，蔚来的技术带来的不仅是产品力上超越，还有互联互通带来的高效协同，让产品和服务融合出新的用车体验，是一种直接且全新的“情绪价值”。

甚至这被很多车主评价为新智能汽车时代的“得体感”，既符合当下的智能时代，又能够与用户的需要时刻同频共振。

或许，我们常说的汽车行业体系力竞争，就表现在这些为用户提供多位一体的情绪价值上，而当你试过之后，也许一切就都无法回到过去了。