梅西，成了苹果最热的产品

梅西，今年几乎成了苹果旗下AppleTV的一个产品。自加入迈阿密国际足球俱乐部以来，足球之神所到之处都会引发狂潮，门票价格水涨船高，挡不住球迷热情，连著名演员小李子都在场边，出现梅西的MLS（MajorLeagueSoccer美国职业足球大联盟）比赛收视率也创下历史新高。

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与此同时，苹果高管也兴奋不已。因为作为MLS比赛的*提供商，靠“梅西效应”，AppleTV的付费订阅迎来有史以来*单日订阅增长。

除了AppleTV，近几年，亚马逊的PrimeVideo、Google的YouTubeTV、Netflix等流媒体公司都在竞标和探索体育直播，烧钱与传统电视争夺现场体育转播权，或推出名人体育比赛，以在“内卷”激烈的流媒体市场争夺更多的观众。

在流媒体日益激烈的背景下，相比Netflix动辄亿级的用户数，坊间估计订阅用户只有数千万的AppleTV，能凭借球王异军突起吗？

01 苹果捕获梅西

今年7月22日，在美国职业足球大联盟比赛（MLS）上，梅西身着10号战袍替补出场，迎来在迈阿密国际的首秀。

虽然在9月下旬，由于梅西缺战，迈阿密国际遭遇失利。但在近两个月时间里，只要有梅西在，迈阿密国际便连连进球，还拿下一座冠军，成为该球队历史上的重要里程碑。

“没有梅西不行”也成了球迷的一大共识。

梅西的影响力绝不限于球赛现场，据苹果公司发言人称，梅西*次出场的那一周，是“MLSSeasonPass有史以来收视率最高的一周，观众遍布世界近100个国家和地区。”

在梅西首秀的那一天，苹果的AppleTV新增了11万名MLSSeasonPass季票订阅用户，而前一天仅有数千人，几天之后，当梅西在该队的第二场比赛中踢进两球时，订户又新增了65000名。

几乎一大半的注册用户都是为了梅西。

背后，苹果与MLS签署了一项为期10年、价值25亿美元的全球转播权协议，这个协议使AppleTV成为MLS比赛的*提供商。MLSSeasonPass季票需要通过AppleTV单独订阅，已经订阅AppleTV的用户有一定折扣。

控制迈阿密国际足球俱乐部的亿万富翁豪尔赫·马斯认为，梅西可能会为苹果的MLS服务带来200万名新订户。据研究机构Antenna称，15%的MLSSeasonPass订户也成为了AppleTV的订户。

但关于该服务有多少订户，苹果一直没有透露，据苹果高级副总裁EddyCue最近称，订阅用户和观众人数“远远超出了预期”。

在8月的一次盈利电话会议上，库克直接称，“梅西去了迈阿密国际队有点帮了我们的忙。”据称，AppleTV在截至7月1日的三个月内超额完成了订阅目标。

苹果显然明白球王的号召力。在苹果15发布会上，梅西还成了一个宣传点，出现在设备功能展示的画面中，甚至在AppStore的顶部有时也会出现梅西的肖像。

梅西本人这边，似乎也乐于参与宣传。

他通过其4.8亿粉丝量的Instagram账户推广MLSSeasonPass，用英语和西班牙语号召大家去AppleTV注册。据多家媒体称，他与迈阿密国际队的合同，包含了MLSSeasonPass新订户的收入分成。

梅西在社交账户上推广AppleTV的MSL季票｜Instagram

02 体育直播，流媒体必争之地？

与梅西的合作，并非苹果*次涉足体育，赛事直播早已是巨头林立的流媒体市场最激烈的竞争点。

从需求方面看，美国电视观众对体育节目的热爱也更为疯狂。根据尼尔森的数据，2022年美国电视*的100个节目中有94个是体育赛事，前20个节目中有19个是体育赛事。这一事实也使得体育赛事成为流媒体平台争夺用户的利器。

苹果一开始进军现场体育，选择的不是足球，而是美国当地人热爱的棒球。AppleTV斥资8500万美元，与美国职业棒球大联盟（MLB）合作，买下转播版权，标志着苹果流媒体业务对体育的首次尝试。

究其原因，相比靠各种本土原创剧集吸引全球用户的Netflix，AppleTV的用户群体更多的还是集中在北美地区，选择棒球作为审慎的业务开局，可以说更本土化，也比买下耀眼的足球明星成本更低，风险更小。

如今选择足球，选择梅西，是苹果更大的赌注。

AppleTV渴望更多的国际用户，而不是北美观众的一亩三分地。除了美国的MLS联赛，苹果据称还在考虑竞标英超联赛的版权，更多的现场体育比赛可能会出现在AppleTV上。

在原创影视剧集方面，流媒体市场可谓“内卷”严重。要找更多“外卷”空间，只能将目光放在传统电视的现场体育领域，这也是获取新用户的洼地。据研究机构ParksAssociates预测，到2027年，美国体育流媒体订阅收入将从2022年的131亿美元增长到226亿美元。

但对AppleTV而言，同行竞争不少，想要更多体育内容不只它一家。体育赛事越来越成为流媒体平台商业策略的一大重点。亚马逊的PrimeVideo、Google的YouTubeTV、Netflix等流媒体公司都在竞标和探索体育直播。迪士尼和华纳兄弟已经拥有各种体育内容。

去年春天，亚马逊首次在PrimeVideo上推出了*的纽约洋基队比赛。亚马逊还签署了为期11年的“星期四夜橄榄球”协议，每年向NFL支付大约10亿美元用于直播该体育节目。此外，亚马逊还获得了在巴西直播NBA比赛的权利。这家电商巨头去年在内容版权投入方面，烧的钱是百亿美元级别。

与此同时，另一巨头，Google为了YouTubeTV掷下140亿美元，去年底与美国国家橄榄球联盟（NFL）达成转播协议，这项协议为期7年，每年价值超过20亿美元。

Netflix也盯上了体育内容，计划在今年11月推出现场名人高尔夫比赛，与原创系列相结合，将邀请来自Netflix两个纪录片系列《一级方程式》和《全力挥杆：高尔夫大满贯之路》的人参加。此外，该巨头据称还曾考虑竞标美国一级方程式赛车、网球和自行车赛事的转播权。

不过，这家流媒体巨头的步伐更为谨慎。在2023年第二季度盈利电话会议上，Netflix的联席CEO将现场高尔夫比赛视为对纪录片的“促销工具”和一项“实验性工作”。该公司高管只有在认为公司能够获得可观收入，并且能够“控制资源”、获得*权益时，才会考虑投资这类现场体育赛事。

此前，Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯在2022年的一次盈利电话会议上称：“我不是说我们永远不会做体育，但我们必须看到一种增加大量收入和大量利润的途径。”。对于拥有2亿全球订阅用户的Netflix而言，站在市场*，关键支柱不在此，自然也有底气拒绝通过押注昂贵的体育赛事来获取边际用户，但竞争对手进军体育的步伐难以忽视。

而AppleTV，订户数量相形见绌，没有Netflix的《黑镜》、《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等影响力蔓延全球的热门剧集基础，争取体育内容的*权益，押注梅西，成了在差异化竞争方面突出重围的可行之举。

挑战在于，如何确保投资的可持续性、内容库的丰富性，如果没有梅西，用户是否还会保持忠诚。短期内，在梅西的*光环面前，就像迈阿密国际球队那样，AppleTV的好运依旧。

梅西出场的MSL赛事|AppleTV官网

03 苹果如何改变体育赛事？

面对行业竞争，流媒体巨头们各自拥有不同的优势和策略。相比靠内容起家的Netflix、HBO们，苹果的AppleTV独特优势或许在于，其智能软硬件生态。

AppleTV算是苹果参与流媒体竞争的产品，根据苹果高管的说法，苹果希望通过创新和合作改变观看传统体育比赛的模式，以及消费方式，提供更具吸引力和互动性的体育体验。

在前不久的iPhone15发布会上，该公司还演示了如何使用“灵动岛”将赛场比分推送给用户。在迈阿密国际队和亚特兰大联队之间的一场假想比赛中，梅西在比赛进行仅8分钟时，就进了球，一则推动通知立即发送到设备上。在7月的现实中，这两支球队的确相遇了，迈阿密国际赢得了胜利。

苹果高级副总裁EddyCue据称也是一名狂热的体育迷，负责苹果与各类体育联盟和广播公司的交易，如同苹果的“体育大使”。多年前，他曾负责与NBA达成协议的事项，在苹果的iTunes商店上销售总决赛比赛的录像。苹果和MLS的*协议也是由他经手的。

在该高管看来，体育比赛是“最伟大的非编剧性戏剧”，对苹果来说孕育着潜力巨大的机会，可以通过苹果的各类设备，被设计成前卫的产品，如增加球迷社交互动，在AppleWatch上联动推送等。最近，他还参与设计了AppleTV的“激烈比赛”通知警报。

为了庆祝梅西加盟迈阿密国际，AppleFitness+还推出了特别的训练项目，配有拉丁音乐播放列表，是迈阿密国际在AppleMusic上的歌曲。为了跟踪联赛中的所有事件，球迷还可以在AppleNews中找到并关注俱乐部，并自动同步到AppleTV应用程序。

此外，直播流媒体仍面临延迟和视频质量问题，特别是在大型赛事活动中，苹果的硬件优势也可从中体现。苹果还开发了AppleTV观看体育比赛的多画面视图功能。Siri还能寻找丢失的AppleTV遥控器。

但从整个行业来看，值得注意的一点是，大多数体育迷其实更倾向于，为一个集成了所有他们想看的赛事的流媒体服务付费。然而现实是，各个大型体育赛事分散不同的平台上。

有调查显示，高昂的体育直播订阅成本导致许多体育迷转向盗版流媒体，近一半的球迷曾用过盗版流媒体服务。还有研究估计，全球广播公司每年因盗版在线流媒体体育内容损失283亿美元。

在流媒体之战中，如果苹果真能完成“体育观看的革命”，着眼于整体的硬件生态体验，AppleTV的优势或将难以复制。

而且，靠一场赛事，难以解决订阅用户的忠诚度问题，即使靠梅西吸引了新用户，用户留存也是一大挑战，许多用户在观看他们感兴趣的内容后会取消订阅。

在依靠“梅西效应”之外，未来，苹果如何围绕软硬件生态打造体育内容体验，在流媒体之战中，或许将是AppleTV有别于其他流媒体巨头的重要突围点。