一份来自李想的“认错书”，你接受吗？

要说3月份的车圈热度，理想自己就占了差不多一半。从3月1日理想MEGA上市后的舆论沸腾，到3月11日李想发布“光明宣言”，用法律对抗行业歪风邪气，再到3月21日突然发布“认错书”，复盘问题并提出解决方案……这一套不按套路出牌的操作下来，可是让熟悉、或是不熟悉李想的人都懵了。

微博沉寂了20天之后，这还是那个曾经“怼天怼地”的李想吗？

（李想上次发微博还是3月2号）

那么这次闭关之后，李想究竟想通了什么？是如很多人猜测的想继续炒热度？还是真的听到大众呼声决心转变？又会做出怎样的转变？

大家好，我是电动车公社的社长。

今天，我们深入聊一聊理想的“错与对”，看看理想到底在面对什么样的难题，又该如何破局？

01.李想，反思了什么？

关于理想MEGA此前的风波，社长已经分析过了。详情请戳：一场针对理想MEGA的“有组织犯罪”，会让谁万劫不复？

上次究竟是理想遭遇了恶意网暴，还是被自己的“回旋镖”命中了咱们就不聊了，问题的关键是：李想本人是如何从“用阳光击碎黑暗”，转变到如今“认错”的？

这一切，都藏在李想这封发给全体员工的内部信里。

首先，李想提到了MEGA的节奏问题。这个节奏问题不单指传播的宣传动作，还包括整台车的商业逻辑，从定位、到服务、再到预期。

李想从头到尾盘了一遍，估计是没少看包括理想车主在内的用户评论，在听取大众声音之后，总结出了一个关键性问题——

理想MEGA，还处于从0到1的商业验证阶段。

说白了，就是本以为MEGA能站在理想品牌的基础上收获大批用户的认可，但没想到一样要和理想ONE一样“打江山”，而不是“稳坐江山”。

李想自己也意识到了，定价50万的大型纯电MPV在理想的产品序列里属于“独门独栋”，并没有继承到增程的口碑，在用户端很难累积起原始信任感。

这一点，从大众的评论和质疑声中也能看到。

也是因此，理想MEGA从一开始就走一款成熟车型路线，直接占据最好的销售位置甚至挤得主力车型之一的L8“没地方放”，才造成了后续一系列的连锁反应。

其次，李想终于意识到，“过分关注销量的欲望，让我们变成了自己讨厌的人”。

嘴毒的李想，骂起自己来也是毫不嘴软。

但这背后的含义并不是简单的“罪己诏”，而是要通过更高的经营效率、给用户提供更多的价值，凭实力换回那些美好的期待。

总之从这些话来看，李想确实是找到了问题的根源，也显露出了真诚的一面。但发现问题只是前奏，更关键的是，理想能不能拿出正确的解法。

02.理想输在了哪？又该怎么赢？

分析一下，MEGA让理想下调销量预期的根源，并不是李想制定的战术不够合格，而是战略大方向上出了问题。

首先，50万以上的市场一个月也就1万多台。

而除了蔚来ES8、极氪009能在某几个月销量破千之外，

其他卖得好的车型，X5、问界M9、奔驰S级、仰望U8……都有油。

如此来看，纯电的理想MEGA如果能稳定在2000台左右的月销量，就已经算是非常成功了。是过高的销量预期和大规模的营销，造成了理想命中自己的“回旋镖”。

如果理想MEGA能够纯电和增程并行，用增程拉低入门售价，再顺便推动自营充电站的建设，或许还真能有一战之力。

另外，理想的品牌附加值被高估了。和特斯拉、问界等品牌的用户不同，理想用户更认可产品，而不是品牌。

买高溢价MPV用户的人，看中的并不是理想的“冰箱彩电大沙发”，而是要用“不求最好、但求最贵”的思维，展示自己的经济实力。

那么，理想该如何破局？

都说失败是成功之母，但其实，成功也是失败之母。这对当下遭遇困境的理想来说，更是如此。

回顾一下理想ONE的成功经验，不难发现：理想是通过一款抗打的6座增程车型，在抓准了家的概念后，在时间和口碑中一点点将产品力打透。

在“增程”和“6座家庭用车”这两个互相增益的标签之下，理想的口碑与销量才有了显著进步。（当然增程不仅是出行半径的拓展，更是提升性价比的利器）

包括订单量上来之后，理想也没有急功近利地盲目扩产，而是先利用有限的资源铺设好服务网点，累积足够的势能。

在打下从0到1的基础之后，才在“增程+家庭”的概念之下打出L系列的牌，并通过出色的营销手段完成从1到10的势能→动能转换，这才有了去年节节攀升的销量捷报。

直到2023发布全年财报的那一刻，理想汽车才在账面上成了新势力中独一无二的“大款”，靠着千亿元现金储备，抓住了决赛圈的入场券。

这其实证明了，理想是有能力把一款产品、一个赛道做到从0到1，再到更好的。

从目前理想给出的具体措施来看：

集中在头部城市的大型零售中心进行产品体验和试驾；

在这些城市（头部城市）加速建设超充站；

（后续）再向更多的城市和更大的用户群体进行推广。

似乎，李想已经认识到问题的关键在于“如何打开新局面”，也就是再走一遍“从0到1”的老路，将目光聚焦到产品价值和用户身上。

03.太“想赢”的人，会迷路

李想在第二个问题里说，自己过分关注销量和竞争，成为自己讨厌的人，甚至在解决方案里都提到了“降低销量的预期和欲望，回归健康的增长。”

事实上，所谓对“销量的欲望”、以及前面提到造成节奏问题的本质原因，是同一个——理想太想赢了，也必须要赢。

在新能源行业大浪淘沙的大背景下，所有车企都想赢、都想快点拿稳入场券，这无可厚非，新势力更是如此：哪怕是犯了错、走了弯路都不可怕。

没有任何人的创业之路，都是一帆风顺的。小步快跑、试错迭代不只是程序员的解法，也是这个世界上绝大多数问题的解法。

而李想和理想这一次能低头、肯低头，显然是挽回大众口碑与信任最好的机会，但真正能决定成败的，其实是另外三件事。

首先，是理想最终能不能赢，还得靠技术。

不论是李想“爆款人设”自带流量，还是聚焦服务于核心用户，最终能够帮助理想赢得信任的一定是核心的、不可取代的技术。

要么降本增效到“人无我有、人有我优、人优我快”，要么在高端品牌上找到自己的方向。

以前的理想靠着增程在用车体验和用车成本上的优势打动了家庭用户，那未来的纯电该怎么做？单纯的风阻系数和超快充就够了吗？这是理想需要继续深挖的方向之一。

毕竟没有技术支撑的营销，如同无源之水。

其二，是理想过于追求效率本身，反而忽略掉了商业竞争中那些看上去“不那么重要”的东西。

例如，长期策略中的品牌文化、品牌故事——这一点，很多有底蕴的全球车企就非常会讲；而短期策略中的产品设计理念、做工用料等，也同样能迅速获得用户认可。

哪怕借着购车送DIY贴膜活动，把“工作车/接待车”这个市场跑通，也不失为一个最直观的解决办法。跑在路上的每一辆MEGA，其实都是活广告。

（上面这家店，就把广告效应玩得明明白白）

其三，是理想乃至整个公司在“高效理性”上的优势要如何发扬。

这一点可能鲜少有人提到，因为作为一个连续创业者，李想从高中开始一直奋战在商业前沿，逐渐构造出一整套行之有效的商业逻辑，简单概括来说正是“绝对理性”这四个字。

理性才能高效、理性才有今天的一切，这是李想和理想成功的基石，但是随着企业做大做强、更多人认知到李想后，他面对大众时，是否还应该保持这种“绝对到甚至有些不讲人情味儿”的理性？

譬如，经常就事论事、直接对友商开炮，譬如当初极氪009“蹲在后排拍照”事件。

虽然绝对理性也让李想出了事就道歉，确实是知错就改，还改得快。

人嘛总会犯错，知错就改善莫大焉，这是人之常情。从旁观者的角度大众是可以原谅一个普通人的，但大众很难轻易原谅集体、乃至代表集体的个人。

因为下意识里，大众对集体、以及代表集团的高位人士的道德标准通常会很高。

这就好比普通人违反交规你觉得依法扣分罚款足矣，但交警若是违反交规，很多会认为这是“知法犯法”，巴不得来个“超级加倍”。

所以对于李想来说，或许锐利无双可以开疆拓土，但适当“圆滑”未必不是更高级的理性。

正所谓能量越大、能力越大，当你享受了大众关注的流量红利，就更要小心谨慎避免犯错，因为你犯错的成本和影响更大更广。

只是经此一事，很多人其实已经看到了李想也有“柔而能变”的一面，所以即便历经弯路，但及时醒悟，也值得期待。

“我曾踏足山巅，也曾跌落低谷，二者都使我受益良多。”一次发自肺腑的认错，会让理想在成长的道路上越走越远，也会在未来带来更多意想不到的惊喜和表现。