摘要：
随着生成式人工智能逐步改变用户获取信息的方式，Google正在加快将广告业务融入AI搜索体验。当地时间10月28日，Google宣布把AI模式（AI Mode）中的广告扩展至更多国际市场，同时在美国推出支持多轮对话的广告形式。此举旨在将人工智能带来的搜索流量转化为新的收入来源，而Google传统搜索广告业务的增长速度正在放缓，公司亟须证明AI搜索能够在改善用户体验的同时，继续支撑其核心广告业务。
Google此次宣布，AI Mode中的广告将扩展至澳大利亚、加拿大、印度、肯尼亚、马来西亚、新西兰、尼日利亚、巴基斯坦、菲律宾和新加坡，共计10个市场。公司还计划在2026年第四季度进一步拓展至巴西、墨西哥和英国等地区。
与此同时，Google将在美国推出多轮对话广告（multiturn ads）。这类广告能够出现在用户与AI Mode进行后续问答的过程中，而不再局限于最初输入的搜索问题。随着用户不断补充条件、 确定需求或改变关注重点，广告系统也有机会根据对话上下文提供相关的商品或服务推荐。
Google首席商务官菲利普·辛德勒在财报电话会议上表示，公司正在扩大AI概览（AI Overviews）和AI Mode中的高质量广告覆盖范围，让更多用户和更多类型的搜索请求能够看到相关广告。此次国际市场扩张也意味着，Google首次将AI Mode广告的商业化范围大规模推向美国以外的市场。
Google认为，人工智能正在改变用户提出问题的方式。公司首席执行官桑达尔·皮查伊表示，搜索查询的同比增长速度达到过去五年来的最高水平。用户不仅越来越频繁地使用AI功能，提出的问题也变得更加复杂，并且更倾向于通过多轮对话逐步完善需求。
皮查伊透露，AI Mode中的查询平均长度约为传统搜索的三倍。全球AI Mode搜索中，约五分之一涉及语音、图像或文档等多模态输入。此外，Google每月处理的视觉搜索量已经超过500亿次。
这些变化意味着，用户不再只是输入几个关键词，然后从一系列网页链接中寻找答案，而是可能直接向AI描述自己的预算、使用场景、偏好和限制条件，让系统逐步缩小搜索范围。对于广告商而言，这种更加具体的需求表达，理论上有助于识别用户真正想购买的商品或服务，从而提供更具针对性的广告。
Google表示，早期测试结果显示，AI Mode中的赞助商品列表已经取得与自然商品列表相近的点击率。公司还称，用户研究表明，消费者认为这些广告与自己的搜索需求具有较高相关性。不过，这些结果主要来自Google自身的测试和研究，尚不能证明AI搜索广告在所有市场、所有行业或不同用户群体中都能达到相同效果。
此次广告扩张正值Alphabet公布第三季度财报之际。公司第三季度总营收达到1276亿美元，同比增长25%。然而，传统搜索广告业务的增长速度持续放缓，成为投资者关注的焦点。
财报显示，Google搜索及相关业务第三季度营收同比增长12%，低于第二季度的17%和第一季度的19%。搜索业务依然保持增长，但增速连续放缓，说明Google需要寻找新的商业化方式，以应对用户行为变化和广告市场竞争。
Alphabet旗下Google Services部门涵盖搜索、YouTube以及其他面向消费者的服务，第三季度营收达到963亿美元，同比增长11%。与此同时，Google Cloud表现突出，营收同比增长103%，达到307亿美元，反映出企业对AI计算基础设施和云服务的需求依然强劲。
不过，AI搜索的快速发展并不意味着其商业化已经完全成熟。Google高管在财报会议上承认，AI Mode的广告变现能力仍低于传统搜索中的部分成熟广告场景。用户可能通过AI获得较为完整的答案，而不再需要点击多个网页，这可能改变传统搜索广告依赖的展示和点击机制。
传统搜索广告通常围绕明确的商业关键词展开。例如，用户搜索某款产品、某项服务或某个品牌时，广告系统可以根据关键词匹配广告主的出价与目标客户。相比之下，AI搜索中的问题可能更宽泛，用户可能先询问某类产品的差异，再逐步提出预算、性能和适用场景等要求，直到对话后期才形成明确的购买意图。
Google认为，这种变化也可能创造新的商业化机会。AI可以帮助理解用户的真实需求，让广告商在更长的决策过程中提供相关信息，而不是只针对一次搜索展示广告。多轮对话广告正是这一思路的体现：广告有机会随着用户问题的变化而调整，而不是完全依赖最初输入的关键词。
不过，这一模式也面临用户体验方面的挑战。如果广告过多地介入AI生成的答案，或者推荐内容与用户实际需求不符，就可能削弱用户对搜索结果的信任。Google表示，AI Mode中的广告将明确标记为“赞助内容”（Sponsored），并继续测试不同广告形式，以确保广告与用户需求保持相关性。
在广告系统层面，Google此次并未要求广告商专门创建一套完全独立的AI Mode广告活动。现有的部分搜索、购物和Performance Max广告系列可以参与相关广告展示，具体展示机会则取决于广告系列设置、匹配方式和系统判断。这意味着，Google可以在不要求广告主大规模改变投放流程的情况下，逐步将AI搜索流量纳入现有广告体系。
与此同时，Google仍面临来自竞争对手和监管机构的压力。生成式AI搜索正在改变用户访问互联网内容的方式，部分用户可能更倾向于直接阅读AI生成的答案，而不是访问原始网站。这不仅影响搜索广告的展示机制，也可能改变网站依赖搜索流量获取访问量的传统模式。
Google此前曾表示，AI功能仍然能够为网站带来大量访问，但围绕AI回答是否会减少用户点击、广告收入能否跟上查询量增长等问题，行业内仍存在不同看法。此次财报进一步显示，用户使用AI搜索的频率上升，并不必然意味着广告收入会同步增长。
对于Google而言，接下来的关键是证明AI搜索能够在维持用户增长的同时，形成可持续的广告收入。公司既需要让AI Mode更好地理解复杂问题，又必须确保广告能够自然融入对话，而不会损害搜索结果的可信度和实用性。
Google此次将AI Mode广告扩展至10个新市场，并在美国测试多轮对话广告，显示其正在加快这一商业模式的全球推广。但在传统搜索广告增长放缓的背景下，AI搜索能否成为新的收入引擎，仍取决于广告转化效果、用户接受程度，以及Google能否在商业化与搜索体验之间找到平衡。
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