TikTok电商在中东进退两难

近期，有中东跨境商家与MCN向字母榜透露，通过全托管模式进军中东电商市场的TikTok，有可能从最大市场之一的沙特后撤。在沙特，为全托管电商带来流量的TikTok直播，从去年12月底暂停至今。一些主播曾被平台告知，预计2024年2月15日再次开放直播。但直到现在，无论是电商直播还是娱乐直播，TikTok仍未在沙特恢复。

目前，已经有一批TikTok大V转向本地直播平台JACO。而在直播业务暂停后，TikTok在中东的日订单量已从前期的3万单，下滑至1000单左右。

另有接近字节的知情人士表示，“TikTok调转方向，马上要拓站巴西和澳大利亚。至于中东的TikTokShop（本土店）招商，至少要等到2025年了。”

TikTok电商相关业务负责人回应称，相关说法不实，沙特电商业务目前运营正常，业务还在早期测试阶段，将持续探索新的方式增强社区体验。

从2014年首先入局的SHEIN，到2023年先后通过全托管模式进入的TikTok、Temu，再到签下沙特两位球星代言的阿里速卖通，中东俨然成为大厂出海的下一个必争之地。

得益于石油美元，中东国家居民普遍富裕。据国际货币基金组织2023年统计，沙特、阿联酋和卡塔尔的年度人均GDP（国内生产总值）超过2.5万美元。这里具有高年轻人口比例和高互联网普及率，目前的电商覆盖率却仅为5%。

过去几年间，中国电商公司加速入局中东。知情人士透露，目前SHEIN日订单量已达到10万单；Temu为3万单，而在直播业务暂停前，TikTok日单量也曾达到3万单。作为对比，长期布局中东的亚马逊，日订单量约为30万单。这些数字并未得到SHEIN、Temu和TikTok方面的证实。

当地消费者较低的签收率，是中国跨境电商征战中东市场的重要阻碍。知情人士称，SHEIN入局最早，且专注于服饰品类，目前可做到95%的签收率，即100个消费者中只有5个人拒收。刚刚进入中东不久的TikTok、Temu，签收率约为70%，仍有较大提升空间。

SHEIN和Temu并未向字母榜回应签收率的问题。TikTok相关人士表示，平台在中东的签收率为行业平均水平。

此次TikTok在沙特受阻，是中国电商公司出海面临风险的又一个切面。过去几年间，“出海四小龙”争相出海，但TikTok忽然在沙特暂停直播，预示着中国互联网公司的出海征程不可能一帆风顺。

01

每年3月11日开始的斋月，是伊斯兰世界的盛大节日。中东地区的穆斯林除了禁食，也会举行家庭聚会、宗教活动等，由此衍生庞大的购物需求，为线上线下商家带来大量订单。

但今年斋月，沙特的TikTok主播和商家们却高兴不起来。

去年12月底至今，TikTok在沙特的直播业务已经停摆逾三个月。当地TikTok商家高度依赖直播带来的用户和订单，不能直播意味着流量入口被掐断，进而拖累销量。

尽管不少全托管商家关注了TikTok斋月期间举行的促销活动，但销量仍显著下滑。

去年11月底的“黑五”促销节期间，商家张可在中东市场的日销量可达200单。但随着直播暂停，今年开年跌至20多单，如今已降至个位数。再加上TikTok客服反应迟缓等问题，她打算清完手上的库存后关闭店铺。

另一方面，一些TikTok主播猝不及防，只能选择跳槽。

两年前，“00后”皮皮加入中东一家TikTok娱乐公会担任主播，曾经在沙特吃到“土豪凌晨2点下班还要等直播”的流量红利。摸清楚玩法后，她选择独立创业，去年12月拉起一支团队，却突然陷入了无法开播的困境。如今，她不得不转向做中东商家的账号代运营，并考虑其他中东本土的直播平台，

尽管在沙特电商业务受阻，TikTok似乎仍难以放弃中东市场。一位MCN人士透露，受美国市场急转直下的影响，TikTok计划迁移大批员工到沙特，并兴建直播基地。此外，虽然直播还未重启，TikTok官方近期仍在号召MCN扩招主播。

图/皮皮的TikTok直播间

从2015年至今，SHEIN、速卖通、TikTok、Temu等纷纷入局中东电商，开拓重心则是土耳其、沙特、以色列、阿联酋等人均GDP高达数万美元的发达国家市场。时至今日，“四小龙”在这块市场中均有所成就。

SHEIN进入中东较早，品牌、平台、商家、物流等相对成熟，日订单量也最高；速卖通、TikTok和Temu在2022年之后才正式进入中东，仍处于打磨模式、教育市场的阶段，但也动作频频：速卖通在以色列和阿联酋开设了海外仓，还签下沙特足球联赛的两位球星进行代言；TikTokShop将沙特作为全托管模式的两大试水市场之一；Temu则剑走偏锋，试图以高额折扣撬动以色列市场。

但TikTok在沙特意外受阻，还是给出海军团敲响了警钟。

02

除了地缘政治、本地合规等因素，中东消费者习惯于使用现金、货到付款，而非国内电商常见的线上支付、先款后货，也让“电商出海四小龙”颇为头疼。

跨境商家阿仙同时开设Temu和SHEIN店铺，近四个月，她的Temu店赚了小几万元。但仔细算过账后，阿仙发现，新品上得越多，反而越容易赔钱。

原因是，中东消费者普遍习惯货到付款，由此衍生签收率偏低的难题。倘若消费者因为各种原因拒收，商家只能让快递和物流公司将商品寄回来，并自行承担期间产生的损耗和成本。

对于商家如阿仙来说，已经发货却无法签收的货品，不仅不能回款，同时还有一笔快递费需要承担。因此，上新越多，发货越多，越容易造成货损。

对于Temu等平台来说，较低的签收率，不仅意味着补贴商家的快递费的浪费，同时还需要支付末端物流商一笔退回服务费。等到货品退回，还要从保税口拉到国内的保税港，进行二次上架。

有接近Temu的人士告诉字母榜，当前用全托管模式进入中东的Temu，2023年实际签收率均在70%左右，对于一家刚刚落地中东的电商平台而言，这一数字并不算特别差。

不过，这样的签收率，对于中东的独立站商家来说，利润尚可；但对于低价走量、利润空间相对较小的Temu来说，却容易给商家带来亏损。

据面向中东市场的中国快递公司iMile相关人士介绍，在中东，一次成功的配送，可能需要快递员、客服、商家轮番联系消费者；那些很难联系上买家的快递单，可能需要派送6次才能妥投。

Jollychic是最早入局中东的跨境电商平台之一。其原团队成员Gabriel表示，中东市场外来务工人员多，又习惯了货到付款。以拥有迪拜的阿联酋为例，外籍人口占比超过88%；沙特的外籍人口占比也达到30%，大量流动人口造成末端地址不清。

此外，中东消费者看重配送时效，送得慢就有可能被拒收。以Temu为例，它的物流时效一般是7天左右；在晚一天签收率就会降低几个点的中东，包裹签收率较低并不奇怪。

2023年11月，Gabriel创建了中东物流服务平台Chicexpress，重点加强快递员话术、客户电话确认等环节的管理。Chicexpress将商家货品送至亚马逊等平台的官方仓库，可实现沙特4日达、阿联酋5日达，签收率也高于其他物流商20%。

图/斋月期间的沙特本土货仓

TikTok背后的字节，则希望以“钞能力”解决问题。

字节2021年8月投资了跨境电商基础设施服务商纵腾集团。根据公开信息，纵腾集团拥有遍布全球的跨境电商物流网络，包括30座境外仓储和中转枢纽，仓储总面积超100万平方米。

当年底，字节又向iMile投资1000万美元。iMile专注于中东物流配送，此前服务的客户包括亚马逊、Noon和SHEIN等。其中，SHEIN的签收率据称高达95%。倘若TikTok得到iMile的助力，其“最后一公里”履约难题将得到缓解。

背靠菜鸟的速卖通，则希望依靠阿里系的力量解决问题。

2022年8月，速卖通联合菜鸟国际快递，在以色列开设第一个中东海外仓和分拨中心；2023年6月，又在阿联酋迪拜新增设海外仓，覆盖中东全境。

接近阿里的人士表示，尽管阿里早已通过菜鸟国际覆盖了中东地区，速卖通并未直接通过菜鸟国际在中东各个城市建立网点，而是通过本土物流商组建站点。这不仅是速卖通此前进入美国、加拿大等地区的一贯作风，或许也有降低前期投入的考量。

中东某物流商告诉字母榜，速卖通这一举动颇为明智。菜鸟国际的直接出面，有可能引发本土物流商的抵触。

随着中国公司纷纷加大物流投入，以及跨境包裹不断增多，从中国到中东的物流成本正在下降。知情人士表示，目前SHEIN的物流商已将单均费用由20~30沙特里亚尔（约合人民币39~58元）压到了16里亚尔（约合人民币31元）。在斋月，物流商承包专机，将物流时间缩短到4天。

03

目前，中东电商市场的参与者主要包括三类企业：亚马逊这样的全球电商巨头，Noon、Trendyol等本地电商平台，以及TikTok、SHEIN等来自中国的挑战者。

尽管玩家众多，但各大平台之间的竞争并不算特别激烈。

得益于庞大且增长快速的年轻人口，中东电商市场仍处于高速成长期。以中东最大电商市场土耳其为例，根据市场调研公司Statista的数据，2023~2027年，土耳其电商市场的年复合增长率将达到13.65%。

另一方面，中东人均收入和消费能力处于世界领先水平。根据国际货币基金组织发布的数据，2023年，沙特人均GDP高达3.2万美元，阿联酋更是高达5万美元。当地居民生活压力不大，也有更多消费预算。

不断做大的蛋糕，让中东电商尚未进入零和博弈的红海。再加上中东市场由多个国家组成，市场集中度不高，三种类型的电商玩家都有机会凭借自身特色分到一杯羹。

图/繁荣的中东线下市场

但对于“出海四小龙”来说，更长期的挑战是，相比综合电商，中东消费者更青睐从品牌网站和线下店铺购物。

根据偲睿洞察的数据，在沙特，65%的受访者习惯于从品牌网站购物；在阿联酋则是66%。此外，过去12个月，约43%的中东消费者使用手机网购，而去实体店购物的占49%。这些数据与中国市场相去甚远。

“中东的用户更习惯在实体店消费、使用现金，甚至外卖都需要现金支付。”皮皮表示，对于中东的消费者而言，现在仍需要建立新的消费习惯。

当然，中国公司在中东也看到了许多积极信号。

尽管直播业务在沙特受阻，但TikTok依然备受当地用户的喜爱。根据TikTokforBusiness的数据，带有#Ramadan（斋月）话题标签的视频观看量已超过740亿次。一半用户打算在斋月期间更多地使用TikTok，71%用户在TikTok上搜索斋月相关的灵感内容，90%用户会购买在TikTok上看见的东西。

Temu在去年8月进入以色列后，过去几个月后又在沙特和阿联酋上线。依靠低价促销，Temu一度在这些国家的APP榜单上登顶，复制了先前在北美市场的成功。

速卖通这个月先是签下了两位沙特球星，随后围绕斋月展开大规模营销。除了线上满减优惠外，它的巨幅广告出现在沙特各大城市的地标建筑和街头巷尾，还抢占了该国最大的公路路牌，吸引了不少当地消费者的注意力。

SHEIN则获得了中东“土豪”的重金投入。去年5月，SHEIN完成新一轮约20亿美元融资，股东名单新添两家中东基金——阿联酋主权财富基金穆巴达拉投资公司，以及沙特主权财富基金。其中，穆巴达拉投资公司与阿联酋王室关系紧密，董事会主席为阿联酋副总理，董事会成员则包括能源和基础设施部部长等政府官员。

风物长宜放眼量。“出海四小龙”在中东究竟能够达到何种高度，还要更长时间来验证。

（文中张可、皮皮为化名）

参考资料：

偲睿洞察，《中东，电商巨头藏不住的小心思》

晚点LatePost，《SHEIN新融资首批交割近20亿美金全球找盟友》

一财商学院，《东南亚和中东：平台出海第二站，却是商家“第一志愿”》

品牌工厂，《2023年中东电商市场报告》

霞光社，《中东斋月电商激战：TikTok强势进击，女性经济势不可挡》