TikTok四年极限自救 生死未卜已是最好的结果

就在TikTok满意地复盘听证会表现的同期，更大的危机已在暗处迫近——几名议员已经悄悄酝酿起了一个新的封禁法案，开始寻找同盟。他们得到了白宫的支持，官员们就如何以国家安全为由撰写法案提供建议，避免它因影响言论自由而被推翻。美国司法部、国家情报总监办公室、联邦调查局还向众议院各委员会同步了TikTok的潜在威胁。

四年前的那次封禁危机后，TikTok一度对在美国上线新业务保持谨慎。2021年上线电商业务时，它刻意避开了这个消费力最强的市场，绕道印尼和英国试水；此时，美国的用户增长在放缓，产品的投稿率等核心指标表现不尽如人意，商业化部门制定的120亿美元营收目标也未达成。

在新加坡，朱文佳卸任了TikTok产品与研发负责人一职。交接会上，他回顾了自己在TikTok两年的业绩，“没有特别多的产出，甚至有点虚度光阴了。”一位与会人士转述他的话。

美国国会筹备封禁法案期间，TikTok从国内调来干将支援。支颖与梁宇明分别接替了朱文佳负责的产品和研发。支颖此前是抖音的运营与市场负责人、西瓜视频负责人，也曾跟随张楠（Kelly）到洛杉矶，短暂负责过TikTok的市场业务；梁宇明曾是Hulu中国数据与广告团队负责人，加入字节后在字节基础架构团队与TikTok技术团队任职。他们在做视频产品上有更丰富的经验。

在西雅图，TikTok电商负责人康泽宇多次在内部会上，催促团队提前上线美国业务，甚至为此叫停了已经筹备数月的巴西、西班牙、爱尔兰等国入驻计划。此前，TikTok团队已经在这些市场办齐手续、租好办公室、招来了员工。

年底的“黑色星期五”大促日，TikTok美国电商以新玩家的姿态掀起了价格战。他们当时的目标是，对标Temu列爆品清单，排名前500的爆品要求比Temu至少便宜15%；排名前500-3000的商品得比Temu便宜至少5%；再往后的商品也要比Temu便宜，“哪怕只便宜1美分。”一位TikTok电商人士说。

来自华盛顿的好消息还越来越多：美国总统拜登的竞选团队在超级碗总决赛的那天入驻了TikTok。2024年初，TikTok美国业务高管带着好消息飞到新加坡总部汇报：经过多年的斗争，TikTok没什么迫在眉睫的危险了。

可仅仅几周后，他们就发现自己严重错判了形势。3月5日，那份已经在暗中筹备近一年、旨在全国范围内封禁TikTok的法案突然亮相，只用了不到两个月就通过了1980年以来立法效率最低的一届国会，到达总统的办公桌上，被拜登签字生效。

这份《保护美国人免受外国对手控制应用程序的侵害法案》要求字节跳动在法案开始执行后180天内，即2025年1月19日前出售TikTok，否则这款产品便会遭到封禁。1月19日也是新一任美国总统宣誓就职的前一天。

2020年，特朗普也试过用总统行政令封杀TikTok。区别在于，国会立法更具权威，不能被随意推翻；而且该法案还同时得到了民主党与共和党的支持。法案在众议院接受审议时，来自共和党的众议院议长迈克·约翰逊（MikeJohnson）称这是“一项重要的两党合作措施”。

法案投票前，TikTok弹窗号召成年用户给自己的议员打电话：“让国会知道TikTok对你意味着什么，告诉他们投出反对票。”

TikTok业务团队也进一步加大了在美国市场的投入，在TikTok应用里上线了群聊等一系列社交功能，并针对低配置手机用户推出了TikTokLite。其电商业务则将美区商家的入驻门槛一降再降，几乎是只要有营业执照就能注册，还与美国最大的电商平台亚马逊深度合作、邀请著名的说唱歌手NickiMinaj直播带货。

根据《晚点LatePost》获得的数据，2024年TikTok美国电商只发展了一年，日均销售额便已达2000万美元左右，几乎追平上线三年的印尼电商。同时，美国电商一单的均价接近30美元，远高于印尼电商的5美元。

拉长时间周期来看，这也是TikTok在面对生存危机时的一贯反应——只有自己绑定更多的利益、有更大的影响力，才能争取到更大的博弈空间。

激进增长，赢取人心

TikTok自诞生起就奉行高增长。头几年里，每个季度几乎都在以100%的增速追加推广预算，一度买成了Facebook和Snapchat最大的广告主；即便在一些非战略核心市场有对手露头，字节的创始人也会质问团队，为什么没有第一时间预警？

它还会做大量运营与市场活动，推火各种多元化的内容，从而避免了自己成为另一个只有青少年跳舞、对嘴型唱歌内容的Musical.ly。TikTok对本地化的理解也更丰富，会仅仅为某个国家的一个节日而定制一个新功能。

相比之下，美国多数的互联网公司喜欢让产品自然增长，不会组建庞大的运营团队。“这在他们看来是更优雅的方式。”一位Instagram前员工说。Instagram当年靠着十多人便支撑起了一个千万用户的内容社区。Facebook早年做国际化业务时曾规定不招常春藤精英，在其看来，本地化的核心工作是解决不同国家和地区，用户在使用产品时遇到的语言翻译问题。

2019年初，时任抖音负责人的张楠直接带着多位下属前往洛杉矶接管了TikTok，以至于那段时间，抖音基本都在靠惯性增长。年底，有字节公司高层开玩笑说，“今年没办法给抖音团队很好的绩效了。”一位抖音人士回忆。不过很快，张楠被调回国内，应对快手的反击。

但抖音团队极致的工作方式留了下来。一位TikTok增长团队人士以“分享优化”这一工作举例，TikTok有一整支团队在负责，而Facebook只有一个人，“因为他们没有经历过转发到别的平台后被封禁这件事。”上述人士说，“几年前，我们就已经在优化提升指标的小数点后几位数，而他们还在研究如何优化小数点的前几位数。”

时至今日，TikTok几乎是美国唯一一个仍在超成本买量的成熟期互联网产品。“甚至会不惜花3倍于当前用户价值的钱来获取新用户。”他们乐观地相信，随着TikTok的生态不断完善，这些用户终究会为TikTok贡献更多收入。

2022年开始，TikTok增长放慢——日活跃用户数在9亿上下横盘已久；投稿渗透率在增长，但仍低于目标；分地区来看，日韩两国则始终没有找到增长突破点，美国则被列入了“滞涨”市场。2023年中，媒体服务公司Socialinsider通过加总用户点赞、评论等互动行为，并将总数与视频播放量相除以衡量TikTok的用户参与度，发现相比2022年中时，这一指标已经跌了将近一半。

起初，TikTok团队选择发力社交应对颓势，他们认为这能把TikTok推向更多的人群，同时提高用户的使用频率。TikTokNow是其中最核心的功能——每天随机的一个时间点，用户将和自己的朋友同时收到通知，提醒他们用前后摄像头拍摄一段10秒的视频或一张静态照片，并分享给对方或设置成为状态。

不过这个策略并没有达到预期中的效果。一位参与项目的TikTok人士称，团队原本希望能借TikTokNow让TikTok的投稿渗透率翻倍，但结果只增长了15%。即时通讯功能的用户增长也低于预期，甚至比抖音的增长还慢。

2023初，支颖成为TikTok产品负责人，将中长视频视为TikTok新的增长极，这也是抖音曾经走过的路。“当时内部判断，TikTok的中长视频生态大概是抖音18个月以前的状态。”一位TikTok内容团队人士说。为此，支颖还带来西瓜视频一众业务骨干。

团队很快找到了全球最大的娱乐公司迪士尼寻求合作。2023年恰逢迪士尼成立100周年，TikTok提出为对方上线一个专属的活动入口，甚至愿意为迪士尼旗下的流媒体平台Disney+引流，条件则是要获得迪士尼的海量版权内容——这是发展中长视频的最重要的“原材料”。

TikTok团队在内部做了多轮测试后认为，多加一个入口可能会对用户体验有负面影响，如果换算成经济损失，“大概在1亿美元左右。”一位TikTok人士说。于是他们拿着结果去找迪士尼讨价还价，希望对方能在版权合作上更多让利，但被迪士尼一口拒绝。

TikTok内部意见分歧很大，从2月一直讨论到了7月，最终由周受资拍板，照常推进合作。事实证明迪士尼的判断是对的，活动上线后，效果好于预期，TikTok的用户时长增长了5%。相比之下，一般的功能迭代，能提升1%的用户时长就已属难得。不过红利随着活动结束便渐渐消散。

接下来一年多的时间里，TikTok尝试了双列图文、纯音频等新模式，轮番测试后发现，它们对拉新、促活、增时长的效果都不明显。如今，TikTok又将重点放在了开发社交功能上，把2022年的战略再拿出来做一遍。

尽管如此，TikTok已经成功地变成覆盖一半美国人口、在当地拥有1.7亿用户的综合内容平台。而它的产品前身Musical.ly在美国只是供青少年对口型唱歌跳舞的小众娱乐工具。

据eMarketer，18-54岁的美国社交网络用户每天在TikTok花的时间已远高于Instagram、Facebook和Snapchat。因为太多人把TikTok当作信息来源，白宫还不时邀请TikTok网红参加简报会，请他们鼓励粉丝打新冠疫苗、解释俄乌冲突进展。

引入广告主，与商家分享利益

最初，TikTok在海外的广告团队只设立了本地策略和销售的岗位，商业化产品和技术没有设岗，这部分是因为可以复用抖音在国内的产品、技术。国内的创新做法被迅速推广，比如将一个开屏流量平均拆成四份，分别出售给四个客户。一位TikTok人士解释，假设一个开屏广告价格是2万美元/天，把流量分拆成四块卖给四个客户，每一块广告的价格可以卖到6000美元-7000美元，“不需要做什么调研就直接上了”。

尽管有国内经验相助，TikTok的商业化之路并不顺遂。抖音在中国最先为短视频产品引入竞价广告和效果广告，且算法推荐能力最优，因此“客户只能选它”，一位抖音商业化人士说。在海外，TikTok要面对的是Google和Meta这样成熟且强大的竞争对手。

TikTok上线后几乎很难完成每年的广告销售目标，核心原因是“数据积累太差了，连带着广告推荐和转化的效果并不好。”一位TikTok商业化产品人士说。

以Google为例，它有八个全球用户超过10亿的应用，特别是记录用户直接需求的搜索引擎。这允许Google拼凑用户生活习惯画像、精准捕捉用户偏好。Google卖通用应用广告时，能以数以亿计的点位标签体系去精准获客，暂时还没有对手能够跟上。“多数厂商一般将60%的预算放在Google，30%的预算放在Facebook，剩下10%就根据不同渠道的表现随时调整。”上述人士称。按eMarketer估算，TikTok在2024年只拿下美国数字广告市场3.4%的份额。

2021年，TikTok顺着抖音的路，又上线了电商业务。美国是团队最想进入的市场，但受限于相关政策，同时也忌惮于失去亚马逊这个广告大客户，TikTok只能先在英国和印尼试水——印尼是东南亚第一大电商消费国；英国市场在语言、文化和消费习惯上与美国相近。

两年后，TikTok电商终于在美国上线，但动作依然谨慎。Shein、Temu都极力降低商家入驻门槛，TikTokShop最初仅限本土商家开店，要求商家提供美国公司执照、负责人护照或驾照等资料核验身份，非美国商家卖货相当有门槛。刚上线时，超过90%的卖家来自美国。后来开放跨境商家入驻时，TikTok采用的是定向邀约模式，对商品类目有所限制。

TikTok电商的直播间还有意识地降低了与中国有关的内容。一位TikTok人士透露，TikTok电商会将直播间划分成若干等级以评判其内容质量。直播间夹杂中英文、中国风元素过多，就可能被扫入更低的等级。TikTok还在美国地区限制了部分跨境直播间的流量，维持内容的原生感，给美国用户提供更贴近本土的购物体验。

小心谨慎拖慢了业务速度。据我们了解，从2023年下半年上线运营至今，TikTok电商在美国几乎没有完成过每个周期内的销售额目标。

直播电商这个模式在美国也水土不服。TikTok东南亚电商主播日均开播时长在2.5小时左右，美国博主平均只愿意播20分钟左右。开播时间短会导致主播拿不到稳定的流量支持，从而影响转化，平台也难聚起蓬勃的直播电商氛围。

TikTok电商服务商们抱怨主播的不敬业，“每人每天至少要直播6至8小时才能见到真正的效果”，然而美国市场上还没有李佳琦这样的成功案例，博主们没动力去做费时费力的带货直播。与国内的生态不同，美国博主可以在YouTube和Instagram这样的平台上更轻松地通过广告赚钱。

一位TikTok电商人士透露，内部分析要解决上述问题只有两个方法，一是推广成功的标杆案例，并建议MCN机构将欧美主播带到中国接受培训；二是引导国内的MCN机构出海。为此，TikTok美国一度最高向MCN机构补贴直播带货销售额的70%。

数据问题同样限制电商增长。“TikTok至今没有优化好算法推荐，也没能精准给用户打上标签。”一位TikTok电商人士说。相比之下，Temu得益于用户主动搜索，在上线后半年内就能精准识别出用户的需求和偏好。

不过，已经加入平台的广告主和商家仍可以用作TikTok不应该被关停的论据。去年，国会推出应用法案后，一篇由研究机构OxfordEconomics和TikTok合作完成的报告适时发布，提到TikTok帮助中小商家在上一年多卖出了147亿美元的商品，导致政府税收多了53亿美元。今年TikTok封禁期限临近前，他们又说700万美国商家正在利用TikTok谋生，应用一旦关闭，美国小企业在一个月内会损失超过10亿美元的收入。

游说国会和白宫

2019年10月，四名对华鹰派议员寄出两封公开信，一封给情报界，一封给美国外国投资委员会（CFIUS），措辞如出一辙：TikTok属于一家中国公司，涉嫌操纵内容、滥用用户数据，要彻查它的威胁。

此时，字节聘请第一家请游说公司还不到几个月，还没聚起识别、影响政治气候的能力，更不可能说服CFIUS放弃审查。尚不清楚反对力量的来源和体量时，TikTok也避免正面迎敌，免得公开应战的姿态引来更多政客讨伐。

当年11月的国会听证会上，议员对着一把空椅子抨击“TikTok宣称不会把美国用户数据存在中国的服务器上，可只要它母公司字节的大门被敲一敲，数据就会被递给中国政府”。接连两场听证会，TikTok都拒绝出席。

但在幕后，字节迅速提高了游说美国政府的开支，试图化解议员们的敌意。到2024年，字节单季度游说金额已经超过2020年的总和，当年新增的说客来自美国顶级游说机构BallardPartners，包括该机构的创始人布莱恩·巴拉德（BrianBallard）。

巴拉德与特朗普相识超30年，担任过特朗普集团在佛罗里达州的政府说客。2016年总统大选时，巴拉德是特朗普在佛罗里达州的财务委员会主席，也是为特朗普团队在全国募集资金最多的人。特朗普入主白宫后，巴拉德被认为是华盛顿最有影响力的说客。

除了登记在案的说客，TikTok的新帮手还有人脉广泛的涉政团体，比如保守派的“成长俱乐部”（ClubforGrowth），它资助特朗普前高级助手凯莉安妮·康韦（KellyanneConway）游说国会，论点包括封禁TikTok会伤害退休人员——因为多个美国投资机构、金融公司从养老基金募资后，买了字节股票。字节股东SIG的创始合伙人杰夫·亚斯（JeffYass）是成长俱乐部最大的捐助者之一。

政治光谱的另一侧，民主党咨询公司SKDK也一度和TikTok合作。SKDK的创始合伙人曾担任拜登政府的高级顾问，公司雇员也包括前任白宫通讯副主任、内政部新闻秘书。不过，2023年3月，共和党官网上传了一篇题为“拜登有TikTok问题”的文章，指责拜登对TikTok软弱、暗示TikTok通过SKDK影响白宫，TikTok和SKDK的合作随后终止。

TikTok也一直没放弃和美国政府谈判。为缓解美国政府在数据安全、内容操控方面的担忧，TikTok提出“得州计划”。它旨在隔离美国业务，并为政府创造监管窗口。

按计划，TikTok要将美国运营系统迁移至甲骨文位于得州的服务器上，允许甲骨文监管数据的出入。此外，修改推荐算法代码、访问用户数据的程序也由甲骨文以及第三方机构独立审核。数据迁移工作已经在2022年年中时完成。UBS分析师估计，TikTok每年要从甲骨文购买价值6.5亿美元的云服务，可能是甲骨文云计算业务的最大客户。

此外，TikTok还提出新设美国数据安全公司（USDS）承担本土运营工作，比如维护推荐算法和管理用户数据。其董事会任命由美国外国投资委员会（CFIUS）审核，雇员必须是美国公民或绿卡持有人，政府有权审查员工背景、拒绝雇佣特定候选人。

TikTok说自己“前所未有”地开放，把包含推荐算法在内的源代码交由甲骨文查看，还给美国政府在特定情况下，单方面暂时关停TikTok的权力——TikTok称其为“杀戮开关（KillSwitch）”。

法庭资料显示，2021年到2022年间，TikTok至少就得州计划与政府开了14次会议、做了9次书面演示、发了15封邮件，但在2022年8月TikTok提交最后一份提案后，再没收到反馈。

转机总是有可能，但都不是TikTok所能决定的

按原计划，周受资将在1月20日参加特朗普的就职典礼。他被安排在按惯例为前总统、总统家人和其他重要嘉宾保留的区域。和周受资一起受邀的还有马斯克、扎克伯格和贝索斯：一个是据称可能买下TikTok的人，一个是散播TikTok威胁论的对手，一个是急着和特朗普处好关系的同路人。

“不卖就禁”法案规定，当出售显出进展时，美国总统可以将封禁期限延长90天。特朗普说自己“极有可能”行使这个权力。但在两周前被最高法院大法官问询时，代表TikTok和美国政府的律师都不确定在封禁期限（1月19日）过了之后，总统还有没有权力继续延期。

新总统还可以指示美国政府不向仍为TikTok提供服务的公司罚款。这也被最高法院提前警告过。在表达对新总统可能拒不执法的担忧后，一名大法官问：“无论新总统做什么，都不改变这些公司违法的事实对吗？”然后得到了政府代表的肯定。

特朗普也可能下达行政令阻止法案实施，但总统行政令不如国会立法权威。特朗普在自己的上个任期末尾，曾试图用行政令全面封禁TikTok，没几个月就因为存在法律漏洞被法庭拦下。直到输掉大选离开白宫，他也没如愿。

2020年，中国商务部和科技部已经将“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”加入限制出口名单中。曾在布什、奥巴马政府任职的法律专家蒂莫西·埃德加（TimothyEdgar）对我们说：推荐算法“是TikTok最重要、最有价值的部分。如果卖公司、不卖算法，我不明白买家为什么会感兴趣？”

如果TikTok不出售，美国政府要停下禁令就需要国会再出台一个新法案。这意味着特朗普要在自己最后一个总统任期内优先推动保护TikTok的立法，而不是其他更被美国选民关注的事务。他还得逆转两党对于封禁TikTok的共识——2024年，80%以上的众议员都投票支持“不卖就禁”法案。

所有可能出现转机的环节，都超出了TikTok的影响范围。它只有期待，多年努力所留下的果实已经足够有吸引力。