腾讯重做电商 以微信的方式

很自然，这个功能被拿来和微信红包相比——2014年春节，微信通过红包把转账社交化，一举反超先跑十年的支付宝。

但它显然不是红包2.0。微信发红包是个简单到在聊天框界面填写金额就能实现的功能。而微信“送礼物”必须从微信小店的商品页面发起——但你很难在微信里找到想要的商品，因为没有类似抖音商城的统一入口，也因为入驻小店的品牌和商品都很有限。

“送礼物”更像是一个扩音器，用来向用户和商家喊话：这里也可以购物、可以卖货，还能自然融入微信的社交。

“微信团队很懂用户，却未必懂商家与产业。”一位抖音电商人士评价。

但竞争对手不敢低估微信，不只因为它用户最多。2012年，微信公众号与今日头条几乎同时上线，很快今日头条便成为了中国第一大资讯平台，撑起了一个独角兽公司。但今天，即便字节保持了一定广告投放拉用户，今日头条每天的使用者已经回落到不足1亿人，不到看微信公众号的一半。微信从不为公众号功能投广告，为内容创作者带来的收入却远超今日头条。

从即时通信、移动支付、小程序到小游戏，微信的许多重要功能大多起步很慢，但最终都能稳稳排在行业前二。即便是比抖音晚6年上线的视频号，如今的日活跃用户数也已超过快手，逼近抖音主端（不包括给用户直接发钱的抖音极速版），虽然使用时长还差不少。

接入几乎全部中国人、流量成本趋近于零的微信最有资本不在意速度，想清楚再干。张小龙对电商团队说的是，“用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。”

有几亿用户的互联网公司都想要一个电商业务。不过微信这次希望将买东西这个行为数字化，并融入社交网络的方方面面，二者并不完全相同。从微信视频号开始带货到明确新的定位，已经两年过去。

5亿人的视频号，腾讯看到再做电商的机会

2023年5月，腾讯总裁刘炽平在腾讯集团战略管理会上，对着在座的管理层喊了一句，“Weareback！”当时，这家中国最大的互联网公司经过两年的降本增效，收入与利润终于重回两位数增长。

让他兴奋的不止于此。腾讯在九年前曾因经营不善而出售了电商业务，现在它终于找到了重做电商的可能性。

就在2022年，微信视频号的日活跃用户数达到4亿，超越快手，成为了仅次于抖音的国内第二大短视频与直播平台。在随后两年，视频号日活将增加到超过5亿，并且使用时长也随更多创作者入驻而大幅增长。视频号解决了腾讯长期没有强大公域流量池的问题。一个万亿体量的直播电商机会因此出现，有希望为腾讯集团贡献上千亿元的广告收入。

与此同时，张小龙对直播带货却并不着急。他倒不抗拒商业化，他曾因微信上的广告主不够多、类型太单调而批评过相关团队。一位微信人士说。“小龙只是不喜欢直播带货，认为这种形态千篇一律又过于吵闹。”

尽管如此，微信视频号还是推动了直播带货。2022年，视频号直播上线初期，直播运营组开始尝试带货业务；7月，视频号小店上线。

早期，视频号直播带货基本处于自然生长的状态，甚至出现了一些发型、装扮甚至名字都类似小杨哥的带货主播，吸引了一大批用户。“小龙非常反感。”上述人士说，但这也没违反治理规则，视频号并没有干预。

2023年春节前后，腾讯总办希望脚步还能更快些。很快微信支付团队加入其中，负责开发商户端产品、招揽本地生活商家。刘炽平则从他直接负责的企业发展事业群（CDG）拉来了腾讯广告团队支援。他们手上有品牌和商家资源，能招商、运营商家。

腾讯广告团队展现出了极大的热情，毕竟抖音电商都已经证明，电商消费习惯可以带动广告收入。他们主动要帮微信承担招商、行业运营和小二等团队的人力开支。张小龙也同意合作。

2023年春节一过，腾讯广告便迅速组建了专门负责电商业务的交易基建部，从阿里巴巴挖来了新部门的负责人；他们还专门在上海设立了新的办公室，大规模招揽电商人才。上海是拼多多与抖音电商的大本营，距离阿里巴巴总部杭州也只有不到2小时车程。

自2014年提出“连接+内容”战略后，腾讯已经很久没有亲自下场做一个新业务了。2023年底的集团年会上，马化腾对着全体员工说：“今年能够全力发展的就是视频号直播电商”。

从两个部门三个团队的协作变成单个部门推动

新的队伍组建好后，微信支付、腾讯广告团队与视频号团队每个月当面开会。视频号也开放了许多关键的业务信息和数据。

起初，他们都希望视频号能直接复刻抖音电商的成功，“那起码是个万亿元的体量。”一位腾讯战略部人士说。腾讯广告积极引入了一批品牌商家、视频号有限度地倾斜流量扶持商家成长，他们期待能以此吸引来了更多的商家入驻——抖音当年也是这样做的。效果确实很明显，单日交易额出现了显著提升。

但蜜月期并没有持续多久，这样的协作机制被证明难以运转。腾讯广告聚焦于创收，最有动力快速引入品牌商家、做大GMV，进而带动广告收入的增长；但微信要兼顾视频号的生态健康，在推进一项业务时通常不设明确数字预期，想好每一步再行动，争取一步到位。一次开会，当广告部门提议定一个明确的销售额目标，视频号团队反问，“为什么要定目标？”

这样的理念差异存在于每个环节，比如招商的速度远快于搭基建的速度。第一批本地生活商家入驻进来时，视频号还没有建好POI（基于地理的兴趣点）体系，商家发布的内容无法被精准推送给附近的用户；一些时候，腾讯广告团队谈下一批商家后，视频号会因为平台治理能力不够而暂缓整个行业入驻；再后来腾讯广告便自己成立了一个交易运营部，把交易治理的活儿揽了过去。在是否做更多的运营活动上，双方也有分歧。

“早期三个团队是一个月开一次会，到后面有时一个月可能也碰不了一次。”一位腾讯广告人士说。

2023年下半年，视频号直播带货开始探索新的场景。鼓励线下商家到线上私域、公域联合经营。团队首先把目标放在了那些连锁品牌身上，希望各门店通过运营官方微信群，将线下店的顾客聚集起来，再推动他们去直播间里的视频号小店下单。

但很多品牌和经销商都不如何运营私域。会运营社群的又不一定都愿意将顾客引流至直播间交易。有些商家质疑，“为什么我们有小程序了，还要再开一个视频号小店？”——小程序是品牌与顾客建立的直接联系，交易收入全部归品牌方所有；视频号小店的流量大但不可控，且收益需要与平台分账。

作为妥协，视频号一度同意让品牌在直播间里挂自己的小程序，不用开视频号小店。新的问题又来了，小程序与视频号小店的的商品准入门槛不同、退货和补贴政策也不同，这导致用户体验割裂，商家与平台的客诉压力直线上升。瑞幸、汉堡王等商家甚至将混乱的体验问题投诉到了微信总部，它们都是微信重要的广告客户。很快业务叫停了这个做法。

我们此前曾提到，2023年视频号销售额超1000亿元。但对腾讯以及拥有超13亿用户的微信（含海外版）来说，这不算理想的成绩。抖音电商在同样成立两年后，销售额已突破了7500亿元。最令腾讯高层不满的还是几个部门间的分工一直没有梳理清楚、业务方向也始终摇摆不定。

不过经过一年多的实践，微信也更加明确，跟着抖音走“绝对是死路一条。”一位微信人士说。

抖音与视频号两个产品的起点和禀赋确实不尽相同——抖音电商成功的前提是，有高达120分钟的人均使用时长、丰富的创作者生态、强大的算法推荐能力、多年来积累下的海量数据。而在这些因素里，有许多是视频号所不具备的。

上述微信人士称，内部推演过，当微信团队将电商的场景扩展到公众号、小程序、搜一搜和视频号等所有微信场景后再做测算发现，想象力远比单纯的视频号电商要大。

这完美贴合了张小龙的想法——商品交易不应该只是视频号的电商，而应该是整个微信的一个交易组件，能自由地在微信里游走，并与其它模块组合起来，产生红包、支付、小程序那样的合力。

2024年5月，腾讯集团调整了视频号带货的合作机制，腾讯广告团队不再从事直播带货运营和治理工作。与电商相关的所有业务都被交到了微信手中，由微信开放平台负责人曾鸣统一管理。微信开放平台旗下还有公众号、小程序等业务。视频号直播的部分团队、微信支付的电商团队转岗至开放平台。

腾讯决定用微信的方式来做电商。

微信的方式

微信认为拼多多早年的拼团小程序很成功，但同时也严重骚扰了用户。2018年，微信更新治理规范，禁止了拼多多的这种行为。微信支付做的红包功能则是正面案例，它培养用户习惯的过程自然且无声，也不过度以游戏化利用人性，而用户习惯的转变又推动商家主动接入。

一次讨论会上，张小龙问，能不能让商品能像图片一样自然地在微信里流转。微信团队随即做了多版方案，但都被认为不够自然。“送礼物”是最新的尝试。12月上线可以赶上即将到来的圣诞、元旦、春节、情人节，通过一波又一波的社交裂变完成用户教育，从而给品牌、商家一个加入微信小店的动力。

视频号在三个月前放宽了流量和专区扶持政策，对中小商家和大品牌一视同仁。视频号直播商户的账号至今也不显示粉丝数，直播间不设任何带货排行榜。微信希望给品牌商家与白牌商家、大主播、小主播相对平等的流量分配——就像早年的公众号。

没有类似罗永浩之于抖音、辛巴之于快手的成功案例，许多大品牌因此怀疑微信小店的经营效率。而微信也不打算倾注平台资源来制造成功案例。一位微信人士透露，也有大品牌以及竞争平台的超级主播曾主动联系入驻视频号电商，但要求得到平台扶持，结果都被拒绝。

中小商家因此受益，“虽然量不算大，但能稳定经营，退货率和别的平台比也更低。”一位品牌主说。

“如果想快速做大规模，肯定得学抖音的方法，堆人堆资源堆流量强运营，但微信不想这样瞬间耗干电量。”一位微信人士说。微信有很多渠道可以强推一个业务。微信直播团队曾有人提议直接通过微信应用发推送通知，提醒开播，但最后还是放弃了。微信至今只允许推送用户间的消息通知，没有一次例外。

工作节奏也慢了下来。张小龙没有给电商业务设定明确目标，只是告诉团队慢慢做，先把产品打磨好。一位微信人士形容，微信小店现在的基建相当于抖音2021年刚起步时的水平。目前，视频号也仅开放了2%-3%的流量给商业化内容，大约是抖音的1/10。相比之下连一向表示爱惜社区氛围的小红书也将超过6%的流量给了广告和电商。

这是典型的微信式工作方法：虽然是一个流量成本接近零的超级应用，但微信使用流量时格外警惕。多数时候，新业务都得靠自己冷启动，并在证明了自己的价值后才能获得更多资源。一位微信人士说，“要么不轻易做决定，要做就得做最对的那个，一击即中。”

微信诞生后一直等了半年，直到能较好地自然增长时才开始做推广；它甚至不允许新注册的用户一键导入手机通信录或QQ好友，而是要求他们一个一个手动添加；企业微信在开发时就有与微信互联互通的战略规划，但直到它上线四年，产品相对成熟后才实现。

微信决定做什么、怎么做基本取决于人的判断、经验甚至是直觉，而非用户调研、A/B测试、竞争对手商业分析。做搜一搜，微信团队不能直接对标百度来设计功能，他们要想PC时代之后的产品形态。

在腾讯的一次战略管理会上，张小龙说微信走的每一步必须是团队认知的结果，如果只是单纯模仿别人的产品或做法，看起来是走到了最后，但团队其实什么都不知道。

微信数次以自己对中国的理解找到不同于市场主流的做法。考虑到人情关系，微信没有模仿当时火热的Facebook、各路微博，做了关系相对封闭的朋友圈，减少了用户的社交压力。朋友圈发布默认发图片而非文字，又进一步降低了参与门槛，并且还鼓励组图，哪怕单张照片拍得不好看，也可以为朋友圈贡献浏览内容。微信以红包+六位数密码的组合用比支付宝更低的门槛，改造了线上转账。小程序则在注册网站很麻烦、搜索引擎没有公信力的中国重新定义了移动互联网时代的“网站”。

不过也是因此，微信的多数业务始终维持着百人以内的小团队作战。张小龙在会上说，“只有小团队才能保证快速迭代认知，人一多大家的聚焦点就成了分工。”

张小龙也不认同在产品里堆人力，为了升级而升级。2017年，朋友圈团队想做一个“一周朋友圈精选”功能，以解决一部分用户好友太多而刷不完朋友圈的问题，但被张小龙否决了。他将其形容为一块补丁，“补丁是永远打不完的，这种东西应该少做，不然产品会坏掉。”

在张小龙的理念里，用户的基本需求、产品的基础架构才是更本质、更值得关注的。因此无论是公众号、小程序、朋友圈还是小游戏，它们只提供产品的基础框架，不做任何中心化运营，产品最终的走向都是用户决定的——订阅号从一个消息分发平台演变成了媒体聚合平台；微商的出现也完全在微信的意料之外。

“抖音的产品每天想的是，今年能做什么、三年后能做什么、十年后能做什么；微信的产品想的是，有什么是可以做了后十年不变的。”一位先后在微信和抖音工作过的产品经理说。

没有任何一个大平台曾像微信现在这样做电商。

回归微信后，电商团队只维持了非常小规模的团队。一个对照是，抖音电商有1万多名员工。阿里巴巴在突破3万亿元GMV时，整个公司有3万人，大多在电商部门。以高效著称的拼多多在同等GMV时也有近万员工。

微信至今做的所有产品，都不太依赖人力运营，而靠设立合理规则、从用户体验上引导用户行为，让使用者自发参与，形成社群。而目前全球做到上万亿元GMV的每一个电商平台都依赖大量人力做苦活。

抖音电商在成立第二年就堆起了一个上千人的团队，他们1:1引入天猫上销售额前2000名的商家，还把罗永浩打造成了耀眼的标杆，连同疫情封控对网购习惯的培养，才一飞冲天。高峰期，抖音电商有超过12000名员工，超6000人是对接商家的电商“小二”，他们会主动帮品牌卖货，把有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或者无货源商家；擅长用流量扶持出一个又一个大主播、大品牌，但也要保证所有人都无法长久地成为那个最头部。

而腾讯在此之前还没证明过，自己有能力开拓一个需要上千人来做大量基础工作的“苦活”。游戏业务规模最大的团队只有数百人；视频号也仅有300多名正式员工；即便是微信支付和企业微信，它们在拓展和对接客户时，主要依靠的也是大量的服务商与合作伙伴。

2017年底，腾讯投资部举办的年度分享会上，腾讯的被投公司CEO们按行业分组围坐在一起，讨论着各种议题。在展望来年可能遇到的挑战时，每个组都提到了用户习惯的变化、经济环境的变化等因素，唯独电商组的CEO们只总结了一句话，“所有挑战与竞争都来自阿里巴巴。”一位腾讯投资部人士回忆。当时阿里占据大半的中国电商市场。

只有一个37岁的电商创业者对此并不担心。他在前一年接受媒体采访时说，在新的流量分布形式、新的用户交互形式下，“今天阿里成功的形式，未必是明天成功的，老一辈总是要老的。我只要做到年轻一代企业家里最厉害的一个”。

七年后。他的拼多多与抖音电商的GMV已经超过7万亿元，追上了阿里巴巴国内电商业务。这还没有算上4万亿元GMV的京东与1万亿元的快手。

微信曾经是拼多多成功追赶阿里的重要基础设施，“这也是腾讯总办的信心来源之一”一位腾讯人士说，“拼多多证明了微信是有能力‘孵化’出一个电商的”。而现在到了微信直接下场，以不同于对手的方法，做好一个“重业务”的时候了。