TikTok印尼危机真相

这几年大家都在讲世界充满了不安全感、不确定性，矛盾和裂痕日益明显，对于个人来说，过去的预期和经验很难平滑延展下去，失控感愈发强烈，同时也时刻面临着不同价值观、生活方式的激烈冲撞。对于企业尤其是出海企业来说，挑战就更大了。本来搞国际化就是一道难题，这样的局势下，很多国家变得更加偏执。

比如前几天印度拘捕了四名行业高管，其中一名是vivo员工，理由是涉嫌洗钱。当天印度执法局还突击搜查了vivo的办公室。

vivo对洗钱的说法多次否认，并表示将采取所有可行的法律措施。

国际社会对印度的此种行为已经见多不怪，这样的事印度近几年做得太多了。

去年7月印度执法局就在44个地点对vivo和相关公司进行了突击搜查，理由也是调查洗钱，还冻结了vivo的100多个银行账户；同月OPPO也被指控逃避关税；今年6月印度指控小米非法汇款，冻结小米银行账户中的48亿人民币。

中国手机品牌虽然占据印度八成的份额，但无一幸免都被印度加上了罪名。

手机产业还有较重的投资，能拉动就业。与之相比，互联网行业是轻量级，就更容易遭到围猎，中国的TikTok、微信等200多款APP直接被封禁，换上了印度本土的短视频、社交等APP。

这些异国他乡的中国企业，可能走对了商业经营中的每一步，但还是会被无法预料的横祸击中。比如小米，在印度的本地化已经做得很好了，很早就启用印度人作为分公司的高管，但麻烦依然不少。

印度如此打压中国制造业品牌的根本原因在于“印度制造”想取代“中国制造”的野心和国家战略。

由于独特的历史和国家体量，印度始终将自己定义为大国。当下有着比中国更高的经济增速，也有庞大的消费市场，又碰上了中美摩擦、俄乌战争等加速全球产业链重塑的红利，所以莫迪政府推行“中国产业替代政策”，实现印度制造业、资本对中国的替代。

但这只是一个美丽的梦想。印度营商环境的拉胯配不上其经济潜力，像随意冻结外资这样的事件频发；还有基础设施的落后，产业链的不完善，央地各自为政导致的执行力低下都成为横亘着的一道道难题。

印度的巨大体量和增长速度让很多企业觉得这是一块投资热土，纷纷被吸引，却又因为糟糕的营商环境被劝退。资金冻结和高额罚单能把中小企业直接打垮，大企业前期投入了太多，不能轻易撤出，只能等待时机。

印度怎么说也是大国，是除了美、中、日、德之外的世界第五大经济体，正在成为世界第一人口大国，大国在博弈中微妙地辗转腾挪落到企业头上成为一座大山。

但印尼这种参与不到大国博弈的世界第16大经济体最近也很偏执，9月底印尼贸易部宣布，包括TikTok在内的社交平台不得从事电商服务，而且就只给了一周时间来作调整。

前几天，TikTok被迫关停了在印尼市场的电商业务。TikTok全球有16.7亿用户，在印尼就有1.13亿，仅次于美国（数据来自第三方数据平台Fastdata）。旗下电商平台TikTokShop在印尼也做得最好，直播带货时长和观看人数最多。

这一下子，让TikTokShop在东南亚的发展陷入低谷，与此同时，平台600万“流离失所”的卖家也失去了收入来源，陷入困顿和迷茫。

虽然印尼新电商法规没有特指TikTok，但目前来看受到很大冲击的只有TikTok一家。

这里有必要讲讲印尼的电商生态。

印尼有2.7亿人口，世界排第4，但其电商行业目前还处于起步阶段，所以有很大的发展潜力。印尼前4大电商平台有腾讯投资的Shopee，占36%的份额；印尼本地电商平台Tokopedia，占35%的份额；阿里投资的Lazada，有10%份额；还有另一家印尼本土电商平台Bukalapak，也有10%份额。

TikTok的电商业务TikTokShop只占5%的份额，但被打击的只有TikTokShop，因为前4大电商平台只是做电商，没有社交业务。

图为印尼热门电商购物平台

对于这次禁令，印尼政府给出的理由一是为了保护线下中小微企业，为此新法律还规定限制价格低于100美元的进口商品在网上销售；二是印尼官员认为TikTok参与了“掠夺性定价”，而且集社交媒体、电商、银行于一身，有可能形成垄断。

仔细推敲会发现，这些理由有相当大的不合理之处。

首先，如果是保护线下中小微企业，只是禁止占市场份额5%的TikTokShop意义并不大。而且，电商跟实体经济也并不是非此即彼的关系，没有了电商，线下实体也不见得会更好。

就拿中国来说，电商诞生之初也出现了诸如“电商是否抑制实体经济的发展”这样的争论，但在这个过程中，也就是十来年时间，这样的争论已经悄然消失，并不是因为实体店消失了，而是大家谈论更多的是怎么让线上线下更好的融合，做电商的背后都是制造、物流等实体，做实体的没法绕开电商。

电商起步阶段确实会带来一些冲击，但冲击不见得都是坏的，甚至很大一部分都有促进作用，没有电商的时代，买电脑要去类似中关村电子城这样的地方，去过的人都知道这里面有多坑，充满着暴利、欺诈。实体店的很大成本都花在了房租、渠道上，所以早年间国美、苏宁这样的渠道垄断者能做得很大。

高租金、高渠道成本、同质化产品的产能过剩是之前人们对实体店吐槽最多的几点，是这些摧毁了一部分实体店。电商之后又带动了物流、新营销、支付、互联网基础设施等的发展，实际上是一种跃迁。

在这个过程中电商自身也在进化，最开始是货架电商，中国本土电商平台淘宝、京东打败了外来的eBay、亚马逊等实力强劲的对手，后来两大电商巨头消费升级，给了拼多多机会，拼多多的崛起让人们看到了下沉市场超强的消费潜力。后来由于电商巨头超高的流量成本，直播带货出现，避开了竞价排名、直通车这些成本，而薇娅、李佳琦们超高的坑位费、佣金等又催生了品牌自播，直播电商行业还在进化。抖音还在短视频业务之上发展出了兴趣电商。

电商有着一套自我革新的机制，版图也在充分的商业竞争中被渐渐完善，总之是给了不同需求和收入的消费者更多种选择。

一开始就认为电商是威胁，直播电商是威胁，对新产业的发展是很不友好的。

其次，TikTokShop上的印尼本地卖家居多，他们在这个平台卖东西、推广品牌，其实也是避开货架电商生态里超高的流量成本。印尼政府一味禁止而非去规范的做法，其实受伤害的也是印尼中小商家。

所以当TikTokShop遭此变局之时，印尼中小商家和消费者表达了强烈的不满。TikTok上有个用于讨论和质疑禁令的标签#KamiUMKMdiTikTok（我们是TikTok的中小商家），相关内容浏览量已经超过1.7亿。

保护中小微企业是假，印尼政府背后显然有其他考量。

03

印尼的电商禁令看似仓促，实则蓄谋已久。

一直以来，印尼监管机构都在对TikTok展开调查，担心TikTokShop会垄断市场。

今年7月，印尼中小企业部合作社及中小企业部长特登开始批评TikTok损害中小企业利益，进口商品对他们造成了冲击。

随后TikTok申明，不会在印尼推跨境电商，商家都是百分百注册的商业实体，或者是本地微型企业主，TikTok是在支持当地中小企业发展。

看起来危机似乎平息了，然而到了9月份，特登又开始指责TikTokShop“垄断”商业行为，应该跟着美印两国制裁TikTok。印尼贸易部长也改变之前的中立，认为TikTokShop会威胁小微企业。

然后就是9月底，禁令正式出台。

为什么这场狙击只针对了TikTokShop，没怎么牵涉到shopee、tokopedia、lazada等电商巨头，而且还没有丝毫的回旋余地？

这能从印尼的社会发展历史和环境中得以窥见。

印尼是全球最大的群岛国家，由1.75万个大小岛屿组成，有“万岛之国”之称，国土跨度非常大，从东走到西，相当于从爱尔兰走到中亚。

自然环境很复杂，社会环境也相当复杂，这里多民族、多宗教、多种文化。很多人去印尼投资是看好这里广阔的市场，还有稳定的发展环境，但有一点还需要考虑到的是，印尼虽然稳定性高，但开放性其实比较低。

印尼以前是荷兰殖民地，二战后独立发展，刚开始利用其丰富的石油资源，并以此为基础推动相关进口替代产业发展，20世纪70年代石油行情不错，印尼进口替代产业高速发展。

后来为了改变过度依赖石油产业的状况，印尼在80年代开始搞出口导向，同时大力引进外资发展国内制造业。总体上这段时间印尼从封闭走向开放，制造业得到大力发展，直到1997年。

1997年的亚洲金融危机让印尼损失惨重，人均本币大幅度贬值，人均GDP退回70年代的发展水平，企业破产、劳工失业、物价飞涨、暴乱频发，这是印尼对全球化风险的深刻记忆。

从亚洲金融危机的成因来看，国际热钱的投机行为毫无疑问是要承担重要责任，但印尼之所以会成为东南亚受损最严重的国家，很大程度上还是要归咎于印尼在开放过程中监管的缺失，大量资本在缺乏引导的情况下流向股市和房地产，催生了严重的经济泡沫。

尽管印尼在这么多年中重新迈入跨越式增长阶段，但有了之前的遭遇，印尼社会在开放问题上是保守和犹豫的，所选择的也是保守均衡的发展道路。

而作为比BAT更新的、发展势头更迅猛的互联网新秀，TikTok在全球数字媒体市场上的“出圈”程度是中国互联网企业此前从未达到的，TikTokShop及其背后代表“新生力量”的中小微商家让印尼大财团和政府官员颇感担忧。

很多印尼电商平台背后，都有印尼传统势力或东南亚财团的加持。

2021年，Tokopedia与印尼打车巨头Gojek合并为GoTo集团，而GoTo集团或与印尼政府关系紧密。Gojek联合创始人NadiemMakarim于2019年当选教育与文化部长，为30余位总统内阁官员之一。

Shopee母公司是东南亚互联网巨头冬海集团，新加坡企业，新加坡与印尼关系密切，是印尼最大的投资来源国，很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。

还有一个电商平台Blibli背后的投资者是印尼最大的财团之一Djarum集团，主营烟草业务。

这些历史的、当下的种种关联缠绕在一起，在更加偏执的国际氛围下发酵，让TikTok这样的出海企业面临着更严峻的生存环境，给企业的全球化经营增加了更多变数。

当年TikTok在美国遭遇一系列危机，作为其竞争对手的脸书创始人扎克伯格担忧地表示：“我认为(TikTok被禁)是一个非常糟糕的先例，无论解决方案是什么，都必须格外谨慎和认真对待......这会开创一个非常糟糕的长期先例......它很可能会在世界其他国家产生长期后果。TikTok是竞争对手。或许(TikTok被禁)会让Reels的推出变得更容易些，但运营一家公司不能只着眼于下个月或下个季度。”

扎克伯格的脸书虽然是TikTok被禁的获益者，但他也意识到，TikTok被禁并不能在长期内让脸书变得更好，无论公司还是国家，发展都是着眼于长期。而且，一旦开了这个先例，每个国家都会用同样的借口进行封闭，环境都被搞坏了，最终脸书、谷歌等也都会成为受害者。

印尼针对TikTokShop的禁令出台后，很多人认为印尼四大电商平台最终受益，一些电商平台股价飙升，但这真的是利好吗？